제641회 21세기 장성 아카데미(2009. 10. 22)

스토리로 승부하라

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김 영 한 대표이사

- 앱컨설팅(주) -

강사 친필사인

주요 학력 및 경력

․ 1948년 生

․ 한국외국어대학교 대학원 경영학 석사

․ 연세대학교 산업대학원 전자계산학 석사

․ 국민대학교 경영대학원 교수

․ 마케팅 MBA(주) 대표

․ 삼성전자(주) 컴퓨터사업부 이사

․ 한국휴렛팩커드(주) 마케팅 실장

․ 트리즈협회 이사

․ 삼성전자 창조적 마케팅과정개발 컨설팅

․ 한국 휴렛팩커드 영업사원 훈련프로그램개발 컨설팅

․ 현대자동차 영업사원 교육프로그램개발 컨설팅

․ KTF 판매점 영업과정개발 컨설팅

․ 삼성전자, LG전자, 현대자동차, SK텔레콤 경영혁신 교육

․ 한국 HP, 삼성 SDS, SK, LG CNS마케팅 교육

․ 국민은행, 신한은행, 하나은행 등 고객서비스 교육

․ 창조경영아카데미 대표이사(前)

․ 앱컨설팅(주) 대표이사(現)

<著> 「총각네 야채가게」,「스타벅스 감성마케팅」,

「민들레영토 희망스토리」,「스토리로 승부하라」 外

스토리로 승부하라

1. 들어가는 말

내가 작년과 금년에 순천을 20번 정도 왔다 갔다 한 것 같은데 순천은 5시간 정도 걸린다. 최소한 20번, 왕복 10시간씩 200시간 이상을 길에서 보냈다고 할 수 있다. 요즘은 순천이 좋아져서 오늘 KTX를 타고 내려오다 보니까 용산역에 ‘2013년 순천만 세계정원박람회’를 개최한다는 큰 간판이 붙어 있었다. 그 작은 지자체가 중심이 되어서 세계적인 엑스포를 유치하게 된 것이다. 그런데 그 시작은 정말 초라했었다. 5∼6년 전까지만 해도 정말 못사는 동네였는데 지금은 세계적인 관광지로 발돋움 하게 되었다. 그러한 일들이 어떻게 벌어졌는지 사례 중심적으로 소개해 드리고 장성이 여기서 얻을 수 있는 교훈은 무엇인지 살펴보도록 하겠다.

2. 미래의 산업은 콘텐츠 산업

강의에 앞서 내가 매우 놀란 사실이 있다. 그래도 나름대로 한국에서는 내로라하는 베스트셀러 작가이고 홍길동에 대해서도 관심이 많아서 여러 가지 자료도 조사하고 홍길동의 혼이 담겨 있는 곳마다 찾아가서 다 물어 봤는데 모두 자기들 것이라고 한다. 일전에 강릉시청에 갔는데 모든 엘리베이터 문에 홍길동 그림이 크게 그려있었다. 이유를 물었더니 허균 선생이 강릉에서 태어나셨고 또 그분이 쓴 책이기 때문에 강릉이 홍길동에 대한 이미지를 가질 수 있다는 것이었다. 그래서 율도국까지 만들어 놓았다. 또 부안의 경우도 허균선생이 귀향을 온 곳이 부안이고 부안에서 홍길동전을 썼으며 율도국은 바로 부안 앞에 있는 위도를 모델로 했기 때문에 자기들 것이라는 이야기였다.

여러분들도 홍길동전을 읽어보셨는지 모르겠지만 그 정도면 해리포터 수준은 된다. 해리포터의 저자인 조앤 롤링이 인쇄수입만 2조원을 벌었다. 그러니 영화, 캐릭터, 테마파크, 애니메이션 등 관련 산업의 매출은 상상을 초월할 것이다. 아마도 그 사람이 받은 인쇄 대비 산업규모는 약 200조 원 정도, 우리나라 현대자동차 연매출의 10배 이상 될 것이다. 그 정도 되는 소설이 우리나라에서는 몇 백 년 전에 있었다는 말이다.

나는 오늘 홍길동이 실존인물이라고 하는 것에 놀랐고 아직도 믿어지지 않는다. 정말 실존인물이라고 하면 어마어마한 일이다. 그러데 그것을 내가 오늘 알았다고 하는 것이 충격적이다. 그렇다면 내가 게으른 것인가? 아니면 여러분들이 자원을 제대로 활용하지 못하고 있는 것인가? 다른 곳에서는 홍길동을 갖기 위해 엄청나게 노력을 해도 장성한테 빼앗겨서 부글부글 끓고 있는데 실제로 홍길동을 가지고 있는 장성은 과연 그것으로 무엇을 했는가?

그렇다면 어떻게 해야 될까? 미래의 산업은 콘텐츠산업, 즉 이야깃거리가 있고 재미있어야 한다. 그런데 장성은 그러한 홍길동이 있고 더 놀란 것은 80만평의 축령산 휴양림이 바로 홍길동테마파크 옆에 있다는 것이다. 이것은 어마어마한 금덩어리다. 따라서 상상력이 필요한 것이다. 소설 하나로 몇 백조를 버는 해리포터에 비하면 여러분들은 홍길동이라는 실존인물과 좋은 자원이 있는데 그 가치를 모르고 있는 것 아닌가 생각해 봐야 한다.

3. 청정한 순수 갯벌은 순천의 최고 자원

바로 순천도 그런 경우다. 순천 앞바다의 썩어가는 갯벌을 다시 살려내서 지금 세계 5대 연안 습지로 조성 1년에 관광객이 몇 백만 명씩 찾아온다. 장성은 순천에 비하면 조족지혈이다. 서울에서 장성까지 KTX로 2시간 30분 정도 걸리는데 서울은 세계에서 가장 뛰어난 소비 집단이다. 2천만 명이 밀집 되어있는 전 세계에서 가장 뛰어난 고급소비도시다. 우리나라 국민소득이 2만 불이 조금 안되는데 사실 수도권만 놓고 보면 거의 3만 불이 넘는다고 본다. 그 정도의 인구가 반경 40∼50Km 안에 살고 있는 것이다. 이 사람들이 움직이기 시작하면 어마어마한 돈이 되는 것이다. 따라서 이들을 불러들일 수 있는 산업을 어떻게 만드느냐가 관건이다. 다른 나라 사람들이 이정도 자원을 가지고 있다면 뒤집어 질 것이다. 그 다음 크게 보면 우리 옆에는 일본이라는 어마어마한 국가와 전 세계가 탐내고 있는 중국이라는 새로는 시장이 있다. 오지였던 순천은 그러한 기회를 잘 잡은 것 같다.

순천에 송광사와 선암사라는 절이 있는데 규모도 크고 정말 경치도 좋다. 그런데 여기에 관광객들이 와봤자 단풍철에 길면 3주 짧으면 2주였다. 이처럼 절은 관광산업으로서 한계가 있다. 그래서 낙안읍성이라고 600년 된 성이 그대로 있는데 그것을 민속마을로 조성을 잘 해 놨다. 그런데 이 역시 서울에서 5시간씩 걸려서 사람들이 오는 것은 한계가 있다. 그 결과 순천을 찾는 1년 관광객이 10만 명밖에 안 되었다. 그렇다고 공장을 유치하자니 환경훼손의 위험도 있고 항구가 없기 때문에 공장도 들어오지 않았다. 고민 끝에 신임 순천시장은 도시발전위원회를 구성하고 미래가 있는 새로운 비전을 담아 2020년까지의 중장기계획을 수립했다. 지금부터 4년 전의 일이다. 그리고 그때 보니까 순천에 놀라운 자원이 하나 있음을 알았다. 바로 갯벌이었다. 그동안은 갯벌 때문에 항구를 만들 수 없어서 순천의 발전을 저해했지만 지금은 세계적인 트렌드가 친환경 그린산업이다. 그런데 여기는 공장이 없기 때문에 오히려 청정한 순수갯벌이 그대로 보존이 되어있었던 것이다. 새로운 발견이었다.

4. 관광객이 원하고 보고 싶어 하는 것을 연출해야

그러면 순천의 방향은 어떻게 정해져야 할까? 객관적인 장단점, 그리고 기회와 위협 요인을 보니 기회가 많았다. 기회로는 도시생활에 지친 사람들이 자연회귀를 원하고, 인근 여수 엑스포가 개최될 예정이며, 람사르 총회가 한국에서 개최될 예정이었다. 강점으로는 천연자원이 그대로 보존되고 문화유산이 여러 곳에 남아있으며 세계적인 철새도래지였다. 워낙 환경상태가 좋으니까 이 갯벌에 수많은 바다생물이 살고 그 바다생물을 잡아먹으러 철새들이 왔다. 그 중에 놀랍게도 세계적인 멸종 위기인 흑두루미가 있었다. 대단한 재발견이었다. 그런데 지금부터 10년 전만 해도 순천 사람들은 겨울이면 흑두루미인지도 모르고 잡아서 술안주로 먹었다. 세계적인 희귀종을 말이다. 환경단체에서 나중에 알고 당연히 놀랐다. 그래서 갯벌을 오히려 보존하고 흑두루미가 많이 오게 해서 관광 상품으로 바꾸기로 했다. 특히 흑두루미의 세계적인 도래지가 일본과 한국의 순천 두 곳밖에 없다는 놀라운 사실도 알았다. 이렇게 해서 순천의 슬로건은 ‘대한민국 생태수도 순천’으로 정해졌다. 다른 것은 몰라도 오히려 생태와 관련해서는 우리가 세계 최고일 수 있다는 것이다. 방향을 잘 잡은 것이다.

우리가 방향을 설정할 때는 그 핵심 콘셉트가 무엇인지 잘 생각해야 한다. 경주 다음으로 문화재가 많은 곳이 순천이다. 그런데 과연 그것이 차별화가 되고 순천의 핵심가치인가를 다시 생각하게 된 것이다. 오히려 친환경 시대에는 그린콘셉트가 더 중요하다고 생각한 것이다. 세계적인 희귀조들이 날아오고 갯벌을 되살리게 되면 세계적인 연안습지가 될 것으로 예상했다. 그리고 지금 세계적으로도 습지보존, 특히 갯벌보존이 테마다. 그런데 놀랍게도 나중에 조사해보니 순천만이 세계 5대 연안습지 안에 들어가더라는 것이다. 따라서 이 갯벌을 다시 가꾸면 세계적인 관광지가 된다는 것이었다.

갯벌의 보존과 복구를 위해 모든 시정의 중심은 친환경 상태로 되돌리는 것이 되었다. 모든 개발의 초점도 순천만에 맞췄다. 시장이 제일 먼저 한 일은 17개 과에 흩어져 있던 모든 행정기능을 관광진흥과에 몰아줬다.    그리고 관광진흥과의 미션은 순천만의 자연 상태를 30년 전의 상태로 되돌리는 것이었다. 그곳에 있던 민가와 음식점을 모두 철수시키고 논을 사서 갈대밭으로 만들었다. 그 결과 흑두루미가 처음 발견될 때는 5∼60마리 정도였는데 자연환경과 생태계가 복원되자 작년에는 350마리가 왔다. 전 세계에 9,000마리밖에 없다. 아마 금년에는 400마리정도 올 것 같다. 더욱 놀라운 것은 늘어나는 흑두루미의 수만큼 관광객이 늘어난다는 것이다. 이처럼 살아있는 무엇인가 이야깃거리가 되는 차별화 된 것을 개발해야 한다. 관광객이 무엇을 원하고 보고 싶어 하는지 잘 이해해야 한다. 그리고 그것을 연출해야 한다.

순천만에 가서 보면 아침 점심 저녁으로 경치가 변하는데 정말 장관이다. 갈대 사이를 지나는 바람소리와 갈대꽃, 그리고 석양에 낙조가 지면 무릉도원이 따로 없는 것 같다. 그런데 여기에 유람선이 바다 한가운데로 나간다. 지형지물을 잘 이용한 것이다. 이것이 강과 연결되어서 썰물이 다 되어도 유람선이 바다로 나갈 수 있다. 그러나 서해안의 갯벌은 그것이 안 된다. 그리고 갈대밭이 80만평이나 된다. 이 80만평의 갈대밭을 가지고 수백만 명의 사람들을 끌어 모으는 것이다. 그렇다면 순천이 해야 할 일은 무엇일까? 저 80만평의 갈대를 키우는 것이다. 그래서 매년 논을 사서 갈대밭으로 바꾸고 있다. 갈대밭을 더 늘리기 위해 온갖 노력을 다 한다. 금년 여름 폭우가 왔을 때의 일이다. 하나은행 직원들과 일요일에 투어를 갔었는데 시청 직원이 모두 출근해서 갈대밭에 들어가 쓰러진 갈대를 세우고 쓰레기를 청소하고 있었다. 무엇이 가장 중요한 자산이겠는가? 그 자산을 보호하고 복원하는데 시가 목숨을 건 것이다. 그래서 사람들이 물밀 듯이 오는 것이다.

불과 5년 전만해도 연간 10만 명이 왔었던 순천이 작년 10월 마지막 주 갈대축제 할 때 즈음에는 하루에 10만 명이 왔다. 이 다리는 무진교인데 이 다리가 무너지는 줄 알았다. 이 무진교에 얽힌 이야기도 거짓말 같다. 김승옥이라는 사람이 쓴 무진기행이라는 소설에 나오는 상상의 다리인데 무진기행이라는 소설이 유명하니까 힌트를 얻어서 이 다리를 놓으면서 무진교라고 이름을 붙인 것이다. 그랬더니 사람들이 무진기행에서 나오는 무진교가 이 다리인 줄 알고 믿는 것이다. 사실은 허구지만 사람들은 그런 것을 좋아하는 것이다. 사람들은 어디서나 볼 수 있는 것에 자기 시간을 쓰지 않는다.

결과적으로 작년에 280만 명의 관광객이 왔는데 순천시의 경제효과가 1천억이라고 한다. 포항제철, 광양제철소의 경제효과가 연간 500억이다. 이 갈대밭을 되살리고 스토리를 붙여서 관광지로 만든 결과 포항제철 두 개의 몫을 하는 것이다. 지금이 이 정도니까 그 수가 늘어나면 어떻게 될까? 지금 순천시의 목표가 관광객 1천만 명 유치다. 작년에 280만 명이 왔으니까 약4배 정도의 관광객을 유치하기 위해 준비를 하고 있는 것이다. 대충 계산해도 4천억이다. 여기에 부대산업이 생기면 경제효과는 1조 정도 올라갈 것으로 생각한다.

5. 지역의 상징과 핵심 콘셉트를 결정해 힘을 집중해야

불과 몇 년 전까지만 해도 농업도시가 이제는 세계적인 생태관광도시로 탈바꿈 한 것이다. 그렇다면 시청직원들은 어떠한 변화가 있었을까? 우리가 흔히 말해서 공무원이라고 하면 철밥통이고 관료주의에 물들었으며 큰 문제만 없으면 대단하지는 않지만 평생직장이고 그런대로 지낼만한 지역사회에서는 괜찮은 집단으로 생각한다. 그것은 순천이나 장성이나 마찬가지일 것이다. 어느 정도 시정의 방향을 잡았으니 문제는 공무원들이 획기적으로 바뀌는 일만 남아있다고 시장이 생각한 것이다. 하드웨어가 되어 있으니 여기에 세부적으로 하나하나의 스토리를 만들어 넣어서 세계적인 명품 관광지로 바꾸어야 한다고 주장했다. 그리고 국내관광객 뿐만 아니라 여수 엑스포를 기점으로 세계적인 관광지로의 변모를 위해 문화해설사와 관광해설사 모두 일어와 영어를 하는 사람으로 교체를 했다. 지금 외국에서 오는 관광객이 10% 정도 되는데 1천만 명이 왔을 때 외국 관광객이 300만 명 정도 올 것이라고 생각하고 있다. 그리고 그 300만 명을 수용하기 위해 또 준비를 하는 것이다. 이를 위해 시청직원 35명을 선발, 순천을 바꿀 완전한 스토리텔러로 바꿔달라는 요청 하에 그 직원들을 모시고 워크숍을 했다. 내가 제일 먼저 순청시청 관광해설사들에게 물어본 것은 왜 여기에 흑두루미가 많이 오느냐 하는 것이었다. 자기가 어떻게 아냐고 반문했다. 사실 맞는 이야기다. 시청 직원이 어떻게 알겠나? 하지만 아니다. 알아야 한다. 알아야 흑두루미를 한 마리라도 더 오게 할 것 아닌가? 그러면 흑두루미가 많이 찾아오는 이유를 알기 위해서는 어떻게 해야 할까? 본인이 흑두루미가 되어서 생각해야 한다. 본인이 흑두루미가 되고 관광객이 되어서 생각해야 왜 흑두루미가 많이 오고 여기서 무엇을 볼 것인지 알 것 아니겠나?

놀라운 사실이 하나 있다. 순천사람들은 바닷가에 살지만 파도를 본 적이 없다고 한다. 왜 본 적이 없을까? 태풍이 왔는데 왜 파도가 없을까? 그것을 농민 입장에서는 알 수 없다. 시청 직원 입장에서도 알 수 없다. 오로지 그것은 하늘에 올라가서 보면 답이 나온다. 이것은 위성사진인데 여기가 순천이다. 여기가 순천만이고 검은 곳이 갯벌이다. 그러면 갯벌이 보존된 이유가 있지 않겠나? 순천만의 갯벌은 잘못 들어가면 깊이 빠져서 나올 수도 없다. 갯벌 퇴적이 잘 발달되어 있는데 8천년 동안 깨끗한 상태로 갯벌이 퇴적되어 있기 때문이다. 왜 그렇게 되어 있을까? 이 앞에 보면 전부 입구를 막고 있어서 아무리 큰 태풍이 와도 파도가 다 죽는다. 파도가 잔잔하게 죽은 상태로 물이 이렇게 들락거리니까 계속 강에서 퇴적이 되어서 쌓이는 것이다. 그러니까 갯벌이 쓸려 나가지 않는다. 가보면 아주 미세한, 정말 분가루 같은 갯벌이다. 서해안의 갯벌은 깊이가 20Cm가 안되고 모래가 많아서 사실 모래 갯벌이지만 여기는 깊이 5∼60Cm의 가루 같은 갯벌이다. 그러니까 생태환경이 좋아서 수많은 조개, 바다생물, 갯지렁이 등이 살고 먹이자원이 풍부하니까 희귀조들이 오는 것이다. 그리고 여기에 계속 갈대가 형성되고 그 갈대가 정화작용을 해준다. 하수종말처리장이 있지만 80만평의 갈대가 위에서 내려오는 오폐수에 대해 마지막 정화작용을 해주니까 맑은 1급수의 물이 갯벌로 유입되는 것이다. 그러면 우리는 무엇을 보존해야 할까? 어떻게 하면 흑두루미의 숫자를 늘릴지 이젠 답이 나오는 것이다.

그래서 이러한 자연을 어떻게 하면 관광자원화 하고 시스템화 할까 워크숍을 하고 무엇을 바꿔야 할지 고민했다. 전부 관광객 중심으로 보고 새의 입장에서도 보는 것이다. 여기서 내가 흑두루미를 자주 언급하는 것은 바로 상징, 깃발이기 때문이다. 흑두루미를 보고 제대로 오게 되면 나머지 새들은 저절로 오게 된다는 것이다. 여기서 여러분들이 생각해야 할 것은 바로 장성의 깃발이 무엇이냐 하는 것이다. 장성의 깃발과 핵심 콘셉트를 결정하고 그곳에 힘을 집중해서 세계적인 것으로 만들어 내면 나머지 것은 저절로 된다는 것이다. 장성이 많은 자원을 가지고 있다고 해도 소용없다. 지자체별로 우수한 관광자원이 있지만 그것들을 모두 고객이 기억하는 것은 아니다. 초가집 몇 개 갖다 놓고 서울 사람들에게 보러 오라고 하면 말이 되겠는가? 순천시는 방향과 상징적인 깃발을 잘 잡은 것이다. 또한 거기에 모든 행정력을 투입하고 시민들의 참여에 의해서 세계적인 명품을 만들어 낸 것이다.

또한 이러한 것들을 디테일하게 바꾸어 나가고 문제점을 계속 찾는 것이 중요하다. 위성사진으로 보면 갈대밭이 매년 커진다. 환경이 좋아지고 있다는 증거인데 전부 돈 덩어리다. 그리고 예전에 갯벌을 개간해서 만들었던 농토들도 지금은 다시 매입할 수 있는 데까지 매입하고 음식점들도 모두 철거했다. 많은 일들을 했지만 그 중 대표적인 것이 전봇대의 철거다. 흑두루미는 밀물이 되면 갯벌이 물에 잠기니까 논에 가서 볍씨 등을 먹다가 썰물이 되면 다시 갯벌로 간다. 이렇게 하루에 왔다 갔다 하는데 여기에 전봇대가 280개가 있었다. 저녁에 잘 안 보일 때 길이가 1미터인 두루미가 전봇대에 걸려서 다리가 부러지는 것이었다. 그러면 어떻게 해야 할까? 전봇대를 뽑았다. 새 때문에 전봇대를 뽑아버린 것이다. 감히 누가 이야기도 꺼내지 못하고 결재도 시장에게까지 가지도 못했는데 시장이 워크숍의 결과는 나에게 직접 보고하라고 했다. 아무도 결재 받지 말고 말이다. 그래서 그것을 시청 간부회의 때 9급 직원이 직접 발표했다. 그리고 간부회의에 들어갔던 사람들만 짜고 안할 수 있으니까 인터넷으로 중계해서 시청 전 직원이 모두 봤다. 새로운 아이디어를 내고 받아들여지고 시행안이 만들어지는 과정을 시청직원들이 경험한 것이다. 그래서 드디어 전봇대가 뽑힌 것이다.

6. 직원 모두가 스토리텔러인 아사히야마 동물원

또 하나의 사례로 일본의 홋카이도 아사히카와시에 있는 작은 동물원 이야기인데 홍길동 테마파크에 시사하는 점이 매우 많을 것이다. 이곳은 펭귄이 나는 동물원이다. 펭귄이 어떻게 하면 날 수 있을까? 홋카이도는 영하 40도까지 내려가는 곳인데 여기에 아사히야마라고 하는 직원 12명 정도의 작은 시립동물원이 있다. 40년 전 개장 당시만 해도 입장객수가 좀 되었지만 게임, 디즈니랜드, 테마파크 등으로 입장객이 계속 줄어들자 시의회에서 폐쇄 결정을 내렸다. 위기에 빠진 동물원장이 직원들과 함께 발상을 바꾸고 고객들을 즐겁게 해주는 방법을 생각하게 된 것이다. 시립동물원이기 때문에 직원이 시청 소속이다. 12명의 직원과 동물원장이 토의를 한 결과 동물원의 본질을 생각하게 되었다. 아이들은 무엇을 보기를 원할까? 앞서 언급했듯이 고객이 무엇을 보고 싶어 하는가를 생각해야 한다. 홍길동을 가지고 있는 것이 중요한 것이 아니라 홍길동의 무엇을 보고 싶어 하는지 생각해야 한다. 왜 홍길동이 의미가 있는지, 이 시대에 무슨 메시지를 줄 수 있고 홍길동을 봄으로써 무엇을 얻을 수 있는지 그 가치를 다시 생각해야 한다는 것이다. 그것이 바로 콘셉트다.

이 동물원이 잡은 콘셉트는 아이들이 살아 움직이고 생동감 있는 동물의 모습을 보고 싶어 한다는 것이었다. 그러나 사자나 호랑이는 야행성이기 때문에 낮에 자는 것이 습성이다. 결국 자고 있는 동물을 보기 위해 동물원에 가지는 않는다는 것이다. 그러면 어떻게 바꿔야 할까? 기업이 창의적이면 좋은 제품을 만들 수 있겠지만 공무원이 창의적이면 나라와 세상을 바꿀 수 있다. 이 동물원은 고객의 관점에서 고객이 무엇을 보고 싶어 하고 원하는지에 콘셉트를 맞추고 사육사들이 스토리텔러로 바뀐 것이다. 바로 동물의 습성을 이야기 해주는 것이다. 예를 들어 하마도 야행성인데 여러분들은 대부분 물속에 있는 모습만 봤을 것이다. 하마는 아프리카의 뙤약볕에 있으면 살이 터지기 때문에 대부분 물속에 있다가 저녁에 기어 나온다. 그렇기 때문에 아이들은 하마를 볼 수 없다. 하마는 해가 지는 7시경부터 오면 볼 수 있지만 동물원이 6시에 문을 닫으니까 운영시간을 연장한 것이다. 그랬더니 아이들이 왔다. 이런 식으로 아이들이 점점 몰려오자 이번에는 행동하는 모습을 스토리로 보여주는 콘셉트로 바꾸었다. 그리고 정말 늑대와 호랑이, 펭귄의 습성은 무엇인지 연구하고 가장 자유롭게 행동하는 동물의 모습을 보여주게 되었다. 여기에는 많은 창의적 아이디어와 고객감동의 요소가 숨어있다. 여러분들의 스토리 라인은 무엇인가? 고객에게 무엇을 보여주고 무엇으로 감동시켜줄 것인지 스토리 라인이 제대로 정리되어 있어야 한다.

7. 국제공항이 들어서게 한 스토리텔링의 힘

예를 들면 오랑우탄은 수줍음을 많이 탄다. 그래서 사람 앞에 나오지 않지만 사람들은 보고 싶어 한다. 어떻게 하면 나오게 할 수 있을까? 움직이지 않을 수 없는 여건을 만드는 것이다. 오랑우탄의 숙소와 먹이를 먹는 장소를 떨어뜨려 놓는다. 그리고 오랑우탄에게 먹이를 주는 시간을 공지한다. 사람들이 모이고 시간에 맞춰 먹이를 주면 결국 오랑우탄은 먹이를 먹기 위해 움직인다. 그 시간만큼은 오랑우탄의 모습을 완벽하게 볼 수 있다. 전 세계에서 오랑우탄 모습을 볼 수 있는 유일한 동물원이 바로 이곳이다. 굉장히 간단한 아이디어다. 모든 사육사들이 아이들의 호기심을 자극하고 볼거리를 만들어 주기 위해 아이디어를 내는 것이다. 하나하나 무엇인가 이야깃거리가 되어야 하고 보는 이로 하여금 감동하는 요소가 있어야 한다. 돈을 많이 들여서가 아니다. 순천만 역시 돈 들인 것이 거의 없다. 하다못해 축제 할 때 텐트도 못 치게 한다. 더욱이 획기적인 것은 잡상인이 하나도 없다는 것이다. 그런데 이런 것들이 저절로 되었겠나? 어마어마한 노력을 해야 되는 것이다. 정말 피와 땀이 나는 노력을 해야 가능한 것이다. 무엇을 우리가 지켜낼 것인가? 무슨 가치를 고객에게 이야기 할 것인가?

원숭이나 침팬지는 반대의 습성을 가지고 있다. 침팬지는 호기심이 너무 많다. 그래서 침팬지 사육사는 호기심이 많은 것을 활용해서 침팬지 우리 안에 유리터널을 만들었다. 사람이 유리터널로 들어오면 침팬지가 사람구경을 하러 온다. 누가 누구를 구경하는지 모른다. 침팬지가 혼자 물구나무를 서고 머리 위에서 논다. 오랑우탄과는 정 반대다. 치타나 표범은 모두 낮에 잔다. 낮에 자는 곳을 나무처럼 만들어 놓고 자라고 한다. 그 밑에 사람이 가서 보는 것이다. 내 머리 위에서 치타가 자고 있다. 그런데 가끔은 잠이 깨서 관광객의 머리 위에서 으르렁거리고 걷는다. 아이들이 무서워서 오금을 저릴 정도다.

북극곰은 원래 물속에서 물고기를 잡아먹고 산다. 그런데 전부 시멘트 바닥 위에 물고기를 놓아준다. 북극곰이 얼마나 스트레스를 받겠나? 수영도 하고 물고기도 잡아먹고 싶은데 말이다. 그래서 북극곰관에는 풀장을 만들었다. 그리고 유리벽을 만들었다. 사육사가 그곳에 물고기를 던져주면 물고기를 잡으려고 500Kg짜리 북극곰이 내 코앞으로 뛰어 내려오는 것이다. 이것을 보려고 30분씩 줄을 서있다.

바다표범도 호기심이 많고 헤엄도 잘 친다. 그래서 여기에 수족관을 만들고 구멍을 뚫어 원통관을 만들었다. 모두가 동물들의 습성을 연구해서 스토리를 만든 것이다. 사람이 모이면 이 관을 통해 바다표범이 올라왔다가 내려갔다가 한다. 불과 내 코앞 50Cm 앞에서 말이다. 아무것도 아니다. 그냥 바다표범은 자기 하고 싶은 것을 하는 것이지만 보는 사람의 각도와 방법에 따라서 내가 마치 바닷속에 들어가서 바다표범과 노는 것과 같은 착각을 하게 한다.

하이라이트는 바로 이 펭귄을 날게 하는 것이다. 밑에서 위를 보면 나는 것이다. 아이들 눈높이에서 봐야 한다. 펭귄도 물속에서 물고기를 잡아먹는 새다. 육지에 올라오면 미련하게 생긴 바보지만 물속에만 들어가면 날렵하다. 그러니까 펭귄 사육사가 펭귄은 물속에 집어넣어야 한다는 가장 기본적인 사고를 한 것이다. 그런데 여기에 하나를 더 넣었다. 밑에서 보면 펭귄이 새니까 날아가는 모습처럼 보일 것이라는 생각에 풀장 아래 플라스틱 터널을 만들고 사람이 밑에서 위를 보니까 날아가는 것처럼 보이는 것이다. 펭귄은 헤엄을 치고 있을 뿐이다. 그러나 구름도 보이고 하니까 마치 날아가는 것과 같은 것이다. 아이들은 펭귄이 날아다닌다고 난리를 친다. 이것을 본 아이들이 동네에 가서 날아다니는 펭귄 자랑을 하니 오사카, 동경에서 펭귄을 보러 온 관광객들로 펭귄관이 미어터진다. 불과 3∼4만평밖에 안되는 동물원에 1년 유료입장객이 350만 명이다. 저 멀리 동경, 한국, 대만, 중국에서도 몰려온다. 이곳이 날아가는 펭귄으로 세계적인 명물이 되었다. 가보면 실제로 펭귄은 15마리 정도 밖에 안 된다.

발상을 바꿔라. 무엇을 보고 싶어 할까? 고객이 누구인가? 어떤 이야깃거리를 만들어 낼 것인가? 그러면 나중에 고객이 알아서 전파시킨다. 여러분들이 TV 광고를 하겠나? 아니면 이 아사히야마동물원이 광고판촉을 했겠나? 다녀간 사람들에게 화제가 되니까 방송을 탄 것이다. 내가 ‘펭귄을 날게 하라’는 책을 썼더니 베스트셀러가 되어서 일본에 찾아가 벤치마킹을 하게 된 것이다. 어쨌든 이 도시는 대박이 터졌다. 주변에 음식점과 쇼핑센터, 호텔도 생겼다. 음식점의 경우 모두 펭귄이나 북극곰 그려 놓고 장사한다. 그리고 청정이미지로 펭귄표 생수도 판다. 또 많은 관광객들로 인근 삿포로에서 여기까지 주말에는 특별열차를 운행한다. 해외 관광객들이 많이 오자 아사히카와 공항이 국제공항으로 바뀌었다.

광주공항에 장성을 보러 오는 사람이 얼마나 있나? 우리나라 광주공항이 국제공항으로 바뀌어서 장성을 보러 오는 사람이 생겨야 하지 않겠나? 광주 인구가 140만이라는데 아사히카와시는 35만이다. 홋카이도에 있는 촌 동네에 국제공항이 생긴 것이다. 저 동물원 하나 때문에 국제공항이 생길 정도의 관광도시가 되어버렸다. 실제로 이곳에는 동물원 하나밖에 볼 것이 없다. 그런데 그렇게 사람이 많이 온다. 이것이 스토리텔링의 힘이다. 책으로 무엇인가 이야깃거리로 전파가 되니까 그것을 보기 위해 다 오는 것이다. 저기서 주는 메시지는 무엇인가? 창의성이다. 재미거리, 고객을 어떻게 감동시키느냐 하는 것이다.

8. 맺음말

장성이 대한민국의 혁신센터로서 창의적인 도시가 되고 여기서 세계적인 볼거리가 만들어져야 장성아카데미의 힘이 나오는 것이다. 이제는 640회를 개최한 힘을 바탕으로 어떤 지자체도 못한 창의적이고 열정적이고 문화적인 새로운 가치를 만들어내는 산실이 되어야 한다. 여기 있는 공무원들이 세계 초일류 공무원으로 바뀌어야 한다. 우리나라 기업이 세계 초일류기업이 되었듯이 우리나라 지자체 공무원도 세계 최고 엘리트 공무원이 되어야 한다. 일본 시립동물원의 공무원들도 저렇게 하고 있는데 우리나라 공무원이 못할 이유가 없다. 아무것도 없는 곳에서 폐쇄 일보직전의 동물원을 세계 최고의 동물원으로 바꾼 결과 동경에 있는 일본 최대규모의 우에노 동물원보다 이 동물원의 입장객 수가 많아졌다. 일본에서 창조경영 대상도 받았고 이 동물원의 원장은 일본을 빛낸 차세대 리더 5인 안에 들어갔다. 조그만 시골 작은 동물원의 원장이 말이다.

이렇게 창의적이고 열정적이고 도전적인, 그래서 무엇인가 재미거리를 만들어낼 수 있는 공무원으로 여러분들도 바뀌어야 한다. 순천시나 아사히야마처럼 할 수 있다. 미래의 가장 훌륭한 산업은 콘텐츠산업, 문화산업이다. 앞서 해리포터를 쓴 작가가 소설 하나로 몇 백조 원의 산업을 일으켰듯이 여러분들이 무엇을 장성의 핵심가치와 핵심콘셉트로 볼 것인지, 또 어떤 새로운 경쟁력을 만들어낼 것인지에 대해 고민해 보아야 할 것이다.

내가 쓴 책 가운데 총각네 야채가게라는 책이 있다. 18평밖에 안되는 야채가게인데 이 친구의 스토리를 쓴 책이 베스트셀러가 되어 중국어, 일본어, 태국어로 번역되었고 해외에서도 벤치마킹을 하러 올 정도가 되었다. 그 가게 매출이 배추, 무 팔아서 800억이다. 내년에 코스닥에 상장한다고 준비 중이다. 똑같은 야채를 팔아도 무엇인가 다른 방법으로 재미있게 팔아 고객들이 서로 소개해 엄청난 결과물을 만들어 낸 것이다. 여러분 장성 사과가 맛있다고 하는데 그 사과에서 무엇을 더 만들어 낼 수 있을까? 홍길동의 고향이 장성이라고 하는데 그 가치를 가지고 무엇을 만들어 낼 수 있을까를 잘 생각해야 한다. 그동안 잘해왔지만 이제는 한 단계 업그레이드 하고 세계적인 스토리와 관광자원, 그리고 새로운 그린산업을 만들어내는 한국 최고의 혁신도시가 되기를 기대한다.