제626회 21세기 장성 아카데미(2009. 7. 9)

장소마케팅 어떻게 해야 하나

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이 재 광 기자

- 중앙일보 이코노미스트 경제전문기자 겸

지역연구센터 소장 -

강사 친필사인

주요 학력 및 경력

․ 1961년  生

․ 1985년  고려대 사회학과 졸

․ 1987년  고려대 사회학 석사

․ 1996년  고려대 사회학 박사

․ 2007년  경희대 행정학박사

․ 1988년  중앙일보 기자

․ 2002년  KTV 시사경제 프로그램 ‘이주일의 경제’ 진행

․ 2003년  한성대학교 교양학부 겸임교수

․ 2003년  KTV 국제시사프로그램 ‘프라임월드 리포트’ 진행

․ 2003년  불교방송 ‘이재광의 아침저널’ 진행

․ 2008년  KTV 지자체 소개 프로그램 ‘지역愛발견’ 진행

․ 중앙일보 이코노미스트 경제전문기자 겸 지역연구센터 소장(現)

․ 경희대 행정문제연구소 연구위원(現)

<著> 「함평나비혁명」,

「함평나비축제의 성공요인 연구」 外

장소마케팅 어떻게 해야 하나

1. 들어가는 말

오늘 말씀드릴 내용은 지역의 장소마케팅 방안으로 스토리텔링 마케팅 기법에 대한 이야기다. 내가 지자체를 집중적으로 취재하고 연구한 것이 벌써 4～5년 되었는데 전국적으로 굉장히 많이 다녔다. 그래서 여러 지역의 변화를 직접 보고 느꼈지만 결국 지역발전은 마케팅에 있다는 확신을 갖게 되었다. 내가 여러 지역을 다니면서 느꼈던 것이 대부분의 지역들이 자기지역에 대한 발전은 다양하게 꾀하지만 다른 지역에서는 무엇을 하는지 잘 모른다는 것이다. 그 결과 경우에 따라서는 실패를 하기도 하는데 실패 원인 중 가장 중요한 것은 경쟁이 너무 치열하다는 것이다. 이것은 바로 자기지역에서 생각하고 추진하고 있는 것을 다른 지역에서도 이미 추진하고 있기 때문이다. 그래서 차별화는 물론이고 독창성을 발휘하여 새로운 것을 창출해 내지 못하면 지역의 발전은 굉장히 어렵다고 생각한다. 이런 측면에서 장소마케팅은 대단히 중요한 생존전략이라고 생각한다. 그런데 장소마케팅이라는 것이 너무 광범위해서 오늘은 스토리텔링기법을 활용한 마케팅 전략으로 한정시켜 이야기 하겠다.

2. 장소마케팅의 개념

장소마케팅이란 마케팅을 하는 대상이 장소라는 이야기다. 마케팅의 정의는 수백 가지도 넘지만 아주 간단하게 말씀드리면 마케팅이란 고객의 욕구를 충족시켜주는 것이며, 동시에 창출하는 것이다. 여기서 충족도 중요하지만 더 중요한 것은 창출이라는 개념이다. 즉, 고객의 욕구를 어떻게 창출시킬 것이냐 하는 부분이 마케팅의 핵심이다.

장소마케팅이란 결국은 장소를 마케팅의 객체로 생각해서 마케팅을 하는 것이다. 장소마케팅을 산업적인 측면과 관광측면에서 살펴보면, 일단 특정 장소를 매력적으로 만드는 것이라 할 수 있다. 그리고 그 장소를 찾는 고객의 욕구를 만족시켜줘야 한다. 고객의 욕구가 50이라면 100이라는 욕구를 충족시켜 줄 때 고객은 훨씬 더 좋아할 것이다. 이것을 고객감동이라고 한다. 먼저 산업적인 측면에서 장소마케팅을 살펴보면, 요즘 모든 지자체들이 고용창출을 통한 지역발전을 도모하기 위해서 기업유치에 발 벗고 나서고 있는데 기업의 입장에서 보면 어떤 지역이 어떠한 매력을 가지고 있느냐 하는 것이 매우 중요하다. 기업은 여러 지역을 염두에 두고 비교 검토하기 때문에 지자체에서는 기업을 유치하기 위해서는 다른 지역보다 훨씬 더 매력적인 제안을 해야 할 것이다.

관광측면에서 장소마케팅은 크게 두 가지로 나뉜다. 먼저 문화적인 측면에서 장소마케팅을 할 수 있다. 예를 들어 축제의 경우 여러 가지 마케팅을 통해 관광객을 모을 수 있다. 장성도 축제나 영화․드라마 세트장과 같은 것들을 어떻게 활용하느냐에 따라서 장소마케팅은 매우 중요한 전략적 가치를 지니고 있다. 두 번째 요즘은 생태적인 측면에서 접근을 많이 한다. 잘 아시는 바와 같이 지구 온난화와 환경오염 등으로 많은 도시인들이 자연환경을 중시하게 되어 맑은 공기가 있는 곳을 찾아다니는데 이러한 고객의 욕구를 충족시켜주기 위해서 생태관광이 등장했다. 서해안의 경우 갯벌, 농촌체험, 머드체험과 같은 다양한 생태체험을 통해서 장소를 마케팅하고 관광객을 끌어들여 지역 특산물 등을 판매하고 있다.

3. 장소마케팅과 스토리텔링마케팅의 연계

그런데 요즘 장소마케팅에 새로운 방식으로 등장한 것이 바로 이 스토리텔링이다. 스토리는 이야기이고 텔링이란 말하기이다. 즉, 이야기를 가진 모든 것이 스토리고 그것을 말하는 것이 텔링이다. 다시 말해서 스토리텔링이란 모든 이야기라고 생각하면 된다. 그런데 이야기에서 중요한 것은 캐릭터와 플롯(plot)이다. 캐릭터가 얼마나 매력적인 캐릭터를 가지고 있으며, 플롯은 얼마나 짜임새가 있느냐 하는 등을 가지고 이야기의 수준을 나누기도 한다. 그래서 민담, 설화, 전설, 동화와 같은 것들이 모두 스토리텔링이다. 매우 놀라운 것은 장성군이 대한민국 지자체 가운데 스토리텔링 마케팅의 최초 선두주자라는 것이다. 바로 홍길동 관련 문화콘텐츠 사업이 그것이다. 90년대 중반부터 시작되어 무려 10여년을 홍길동이라는 스토리를 가지고 텔링을 하면서 장성이라는 장소를 마케팅 해왔던 것이다.

그러면 왜 스토리텔링이 마케팅의 새로운 기법이며 하나의 방법론이 될 수 있을까? 세계화 추세에 따라 요즘은 장소에 대한 경쟁이 매우 심화되었다. 그 결과 장소전쟁이라는 표현까지 나왔다. 앞으로 경쟁이 더 치열해지면서 전 세계적으로 장소전쟁에서 패배한 지역은 아주 피폐해지고 말 것이다. 미국의 디트로이트도 그렇고 영국의 산업지대 모두 황폐해 졌다가 다시 살아났다. 치열한 장소경쟁 결과 이제는 감성적으로 접근해야 한다는 사실을 발견한 것이다. 이것은 기업도 마찬가지다. 물건은 많이 생산하지만 고객과 소비는 한정되어 있으니 기업이 마케팅 전략을 수립하는데 어려움이 많았다. 그 결과 궁극적으로 고객의 감성을 자극해야 한다고 해서 기업도 최근에는 스토리텔링 쪽으로 가고 있다. 이렇게 스토리텔링마케팅 전략이 기업에서 지자체, 지역 또는 공공마케팅 쪽으로 전수되어 오면서 장소마케팅이 된 것이다.

장소란 삶의 뿌리다. 여기 계신 분들에게 장성이라는 장소는 삶의 터전이고 뿌리다. 뿐만 아니라 개인의 체험공간이기도 하다. 장성에서 살면서 활동하고 일 하고 이웃과 이야기 하는 것 이 모든 것이 체험이 되는 것이다. 그리고 장성이 가지고 있는 역사적인 상황과 지리적인 특성 등에 대해서 공통적인 의식을 가지고 있다. 그것은 어느 지역이나 마찬가지다.    그래서 장성이라는 장소에 애정을 가지고 있고 이곳을 발전시키고 싶어 한다. 혹시 장성을 떠나서 다른 장소로 이주를 한다고 해도 늘 장성이라는 고향에 대한 그리움이 있고, 장성이 발전했으면 좋겠다는 기원을 갖게된다. 또 농산물을 산다고 해도 기왕이면 장성에서 생산된 농산물을 사려고 한다. 다시 말해서 장성이라는 장소에 대한 경험을 여러분 모두가 가지고 있다는 것이다. 이 경험은 모두가 스토리다. 기억나는 것이나 경험했던 모든 것이 스토리다. 그렇다면 장성을 홍보하고 마케팅해서 다른 외지인들이 장성의 물건을 사도록 하는 가장 좋은 방법은 무엇일까? 만일 외지인들이 장성에 대한 애정을 모두 갖고 있다고 생각해 봐라. 그러면 이들은 아마 장성의 발전을 기원하고 장성에서 생산되는 농산물을 사게 될 것이다. 그렇다면 장성군에 대해 외지인들의 마음을 여는 방법에는 무엇이 있을까? 그것은 바로 스토리텔링 마케팅이다.

그러면 특정 장소인 장성에 대해 여러분들이 가지고 있는 이 스토리를 외지인과 공유할 수 없을까? 외지인도 장성군민처럼 장성에 대한 의식과 마음을 가져주기만 한다면 장성은 잘 될 것이다. 바로 이 대목에서 스토리텔링과 장소마케팅이 연결되는 것이다. 즉, 여러분들이 가지고 있는 개인적인 체험과 장성이 갖고 있는 역사, 문화, 지리적 특성 등에 대한 어떤 스토리를 널리 알려서 이 스토리를 외지인이 공유하게 된다면 장성군에 대해서 우호적이고 정서적인 이미지를 형성하게 될 것이다. 여러분들이 서울에 살면서 고향에 자꾸 오고 싶은 마음이 들듯, 장성에 자꾸 오고 싶고 심지어 살고 싶다는 마음이 들도록 만들어야 한다. 그래서 장소마케팅 중에서 스토리텔링 마케팅이 매우 중요한 역할을 차지하고 있고, 이 방법론이 점점 더 강하게 제기되고 있다. 스토리텔링 마케팅은 정서 및 체험의 공유이며, 감성 마케팅이라 할 수 있다. 그 결과 지역 브랜드의 이미지를 높여주고 고객이 찾게 하여 정주를 유도한다. 즉 고객의 마음을 사로잡는 것이다.

4. 스토리텔링마케팅 활용분야와 지역에서의 활용 유형

스토리텔링 마케팅의 활용분야는 매우 많다. 장성군은 스토리텔링 마케팅을 아주 오래 전부터 활용하고 있는데 홍길동 테마파크를 조성하고 있는 것도 건축테마파크 마케팅과 스토리텔링을 연결시킨 것이다. 아마도 장성안내책자나 지도에도 홍길동이 나왔을 것이다. 그러면 그 스토리가 관광마케팅 분야에서 활용되는 것이고 만화 또는 드라마, 기타 게임 등이 홍길동 이야기로 나올 수 있다. 그러면 문화예술분야로 진출해 나갈 수도 있고, 기타 다양한 상품들도 나올 수 있을 것이다. 즉, 스토리텔링 마케팅은 거의 모든 영역에서 사용될 수 있다는 강점을 가지고 있다.

스토리텔링 마케팅은 이야기에 대한 마케팅인데 형태를 나누어보면 다음과 같다. 첫째, 기존형이다. 이것은 이미 있는 이야기를 파는 것이다. 장성군의 홍길동 문화콘텐츠 사업은 기존 스토리를 활용하는 스토리텔링 마케팅이다. 둘째, 창조형이다. 함평 나비축제가 대표적인 사례다. 아무 것도 없는데 나비라는 다양한 이야기를 만들었다. 셋째, 활용형이다. 기존에 만들어진 것도 아닌데 어느 지역의 이야기를 지자체가 그냥 끌어다 쓰는 것이다. 예를 들어서 겨울연가는 용평이나 남이섬에 기존에 있었던 것이 아니다. 그런데 이야기가 있으니까 갖다 쓰는 것이다. 밀양이란 영화도 사실은 밀양이라는 지역과 아무런 상관이 없는데 밀양에서 가져다 쓰는 것이다. 최근에 나온 독립영화 워낭소리도 이런 식으로 많이 활용되고 있다. 아주 대표적인 사례로 오드리 헵번이 나왔던 로마의 휴일이라는 영화로 인해 로마가 아주 유명한 관광지로 뜨게 되는 계기가 된 것이다.

5. 스토리텔링을 활용한 장소마케팅 사례

우리나라의 태권도가 세계적으로 많이 전파되어 수많은 태권도인들이 있는데 이 사람들은 한국을 고향이라고 생각한다. 그런데 한국에 오면 가볼 곳이 없더라는 것이다. 그 고민을 태권도협회에서 이야기 했고 결국 정부에서 태권도의 메카를 만들고자 태권도 공원을 조성하기로 한 것이다. 그래서 전국 각 지자체에서 태권도 공원을 유치하기 위해 경쟁이 치열했는데 인천 강화군과 전북 무주군이 경합한 결과 최종적으로 무주군으로 결정되었다. 그러면 무주는 태권도공원 유치를 어떻게 했을까? 바로 스토리텔링으로 한 것이다. 어떤 스토리였을까? 무주에는 구천동이 있는데 옛 문헌에 구천동이라는 이름의 유래가 나와 있다고 한다. 구천 명의 무인이 그 산속에서 무예를 닦았다는 것이다. 또 구천동의 한 계곡은 구천 명의 무인들을 위한 식사준비를 하다보니 식사 때만 되면 흐르는 물이 쌀 뜬 물로 하얗게 된다는 유래를 가지고 무주가 스토리를 만들어낸 결과 태권도 공원을 유치한 것이다. 스토리텔링의 대표적인 성공사례라 할 수 있다.

전국에 영화나 드라마 세트장과 촬영장이 많다. 그런데 그것을 제대로 활용하는 곳은 몇 군데 없다. 이것도 매우 중요한 스토리텔링 마케팅이다. 물론 실패사례도 많이 있지만 제주도에 있는 태왕사신기 드라마 세트장은 완전히 어마어마한 테마파크로 지금 조성 중에 있다. 그리고 부천에 있는 야인시대 세트장은 결혼식장, 극장 등으로 실제로 활용을 하고 있다. 그런데 대부분은 눈으로 보는 관광지다. 나는 관광지로서의 세트장은 의미가 없다고 생각한다. 드라마나 영화가 나올 때는 히트를 쳐서 관광객이 많이 찾아오지만 영화나 드라마가 한물가면 오지 않는다. 그러면 세트장을 관리할 수 있는 관리비도 제대로 안나온다. 그러다보니 세트장을 일회용으로 많이 만들게 되고 시간이 지나 관리를 안 하게 되면 자칫 쓰레기장이 되어버리기 쉽다.

내가 지난해 말 일본 지자체의 생존법 현지탐구라고 해서 일본을 돌아다녔는데 상상력이 곧 돈이라는 생각이 들었다. 몇 군데를 소개하자면, 먼저 후쿠시마 이와키시라는 곳이 있는데 우리나라로 보면 정선이나 태백 같은 곳으로 탄광촌인데 폐광이 된 곳이다. 그 결과 그 지역의 시장은 지역개발에 대한 고민으로 절망에 빠져 정신병까지 걸릴 지경에 이르렀다고 한다. 그래서 모시는 공무원들이 저렇게 고민하다 돌아가시겠다는 생각에 하와이 여행이나 다녀오라고 권유했다. 그래서 화와이에 가서 쉬면서 자기 지역의 탄광촌에는 온천도 있고 하니 하와이안을 만들면 좋겠다는 생각이 떠오른 것이다. 다들 미쳤다고 생각했다. 그러나 이에 아랑곳하지 않고 인생 전체를 걸다시피 해서 폐광에 슈퍼 하와이안 테마파크를 만들었다. 그런데 이 테마파크를 조성하는 과정에서 무지무지 재미있는 스토리가 있었는데 일본의 한 감독이 이 스토리를 듣고 훌라걸즈라는 영화를 만들어 히트를 쳤다. 탄광촌 이와키시가 폐광이 되면서 하와이안 테마파크로 거듭나는 과정을 그렸는데 이 영화의 히트로 관광객이 더 늘어난 것이다. 처음에는 아이디어와 노력으로 히트를 치고 훌라걸즈라는 영화로 한 번 더 히트를 쳐서 엄청난 경제효과를 가져온 것이다.

하나 더 소개해드리면, 돗토리현에 사카이미나토시라고 있는데 여기도 매우 못사는 지역이었다. 이곳 시장이 고민을 하다가 이 지역 출신의 유명한 만화가 이지키 시게루라를 찾아가 자기 지역에 그가 그린 캐릭터를 세워놓고 싶다고 부탁을 했다. 그런데 그가 그린 캐릭터는 주로 귀신이나 요괴로 고대 설화를 근거로 한 만화였다. 그래서 주민들이 반대를 엄청나게 했다. 마을에 귀신 형상과 같은 것이 있으면 누가 찾아오겠냐고 말이다. 그런데 이곳의 시장은 밀어 붙였다. 차츰차츰 이 마을을 요괴마을로 만들었다. 귀신이 나오는 무서운 마을로. 이것이 대박이 나서 여름에는 관광객들이 엄청나게 올 뿐만 아니라 귀신이 무섭기만 한 것이 아니라 친근하기도 하다는 이미지를 심어줬다. 문화적인 차이 때문에 우리나라에서는 아마 이런 것을 하면 실패하지 않을까 하는 생각도 들지만 어쨌든 일본의 재미있는 스토리텔링의 성공사례다.

또 오이타현 분고다카다시라는 시골마을이 있는데 여기는 워낙 발전이 안돼 기업도 사람도 없어서 수십 년 동안 옛 모습 그대로 있었다. 마을 주민들이 시장에게 지역개발과 관련하여 항의를 많이 했는데 그곳 시장은 그냥 그 자체로 무엇인가 매력적인 상품을 만들 수는 없을까 고심을 한 것이다. 그래서 아이디어를 낸 것이 있는 모습 그대로 ‘쇼와 30년대’ 거리로 만들어버린 것이다. 그래서 옛날 전파상과 같은 것들을 보면서 과거 추억을 되살리는 명소가 되었다. 지금 내가 보기에 우리나라에도 이런 쇼와 거리와 같은 아이디어를 가지고 적용시킬 곳이 적지 않다고 본다. 그리고 실제로 하고 있는 곳도 있다. 포항이 하고 있다. 포항에는 일제 시대 때 일본인들이 거주했던 마을이 해변가에 있었다고 한다. 해방이 되면서 마을에 사람도 안 살고 발전도 안 되어 포항시에서는 여러 가지 고민을 하다가 일본 관광객을 유치하기 위해 그 지역을 일본의 1930년대 거리로 만드는 작업을 하고 있다. 이것은 대단한 문화유산이다. 그래서 어쩌면 이것이 일본 관광객의 호기심을 끌어 찾아오도록 하지 않을까 하는 생각도 해본다.

그 다음 국내 사례를 보면 서울시 광진구와 경기도의 구리시가 고구려를 가지고 엄청나게 싸우고 있다. 바로 고구려 마케팅을 하는 중이다. 또 충남 부여와 공주가 백제 마케팅을 하고 있다. 부여에는 지금 백제 재현장이라고 해서 30만평 정도 부지에 옛날 궁이나 여러 가지를 재현하는 일종의 테마파크를 만들고 있으며 공주와 공동으로 2010년 경에 세계백제대축전이라는 것을 기획하고 있다. 세계 축제다. 충청남도가 중심이 되어서 부여와 공주를 끌어안는 형태로 백제 마케팅을 전개하고 있다.

그리고 내가 직접 강화군에 스토리텔링 기법을 활용한 마케팅을 해보자고 제안해서 진행 중인 것이 있다. 내가 했던 가장 첫 번째 작업은 강화도에 스토리가 무엇이 있고 얼마나 있느냐 하는 것이었다. 1차적으로 스토리 소스를 정리하고 그 다음 이것을 어떻게 활용할 것인가 하는 전략보고서를 쓰고 있다. 그리고 단행본으로 스토리 북을 만들고 있는데 대중적으로 판매할 수 있는 아주 재미있는 이야기들로 구성되어 있다. 그런데 관광 가이드북이 가장 큰 문제다. 우리나라 관광가이드북을 모두 리뷰 했는데 너무 복잡하고 스토리가 없으며 단순히 장소나 식당, 풍경만을 나열하고 있다. 그래서 내가 하나의 단행본처럼 보고 읽을 수 있는 스토리를 활용한 관광가이드북을 만들고 있는데 거의 마무리 단계에 와 있다. 1차 활용은 스토리북과 관광가이드북 이다. 지금 강화군에서는 이것을 영문, 일문, 중문으로 번역서를 낼 계획이다. 그리고 2차로 축제와 특산품을 관광프로그램과 연결시킬 수 있는 방법과 전략을 짜고 있다. 그 다음 콘텐츠를 어떻게 만들 것인가를 이야기 하고 있는데 제일 중요한 것이 스토리 소스의 발굴이다. 소스는 매우 많다. 이 소스를 가지고 스토리를 만들면 다른 산업 등에도 연계가 되어 시너지를 발휘할 수 있을 것이다.

6. 장성군에 제언

장성군에 대한 연구는 많이 하지는 못했는데 스토리텔링 마케팅 기법을 적용하면 새로운 개념의 지역으로 거듭날 수 있지 않을까 하는 생각을 해봤다. 차별화된 장성군의 스토리를 만들어서 이미지와 관광자원, 그리고 축제 등과 연계 시켜야 한다. 지금 장성에서 하는 홍길동 관련 문화콘텐츠 사업들은 매우 전형적인 스토리텔링 마케팅 방식이다. 앞으로 내가 장성군을 다른 지역에 가서 소개한다면 대한민국 최초의 스토리텔링 기법을 활용한 장소마케팅의 사례로 소개를 할 것이다. 재미있는 것은 앞서도 말씀드렸지만 장성군이 스토리텔링 마케팅을 할 때는 장소마케팅이라는 개념이 국내에서는 지금보다 훨씬 더 생소했고 스토리텔링 마케팅이라는 개념은 거의 없었다. 그런데 이미 그때 장성군은 시작을 했었다는 것이다. 매우 훌륭한 작업을 한 것이다. 그러면 성과를 어떻게 낼 것인가? 이것을 조금 더 고민해야 한다. 그리고 장성군에는 스토리가 홍길동 밖에 없을까? 그렇지는 않을 것이다. 다양한 소스를 발굴하고 개발하면 지금 추진하고 있는 홍길동 문화콘텐츠 사업처럼 만화애니메이션도 할 수 있고 여러 가지 책자에도 활용하고 심지어는 게임산업에도 활용 할 수 있지 않을까 하는 생각을 해본다.

또 하나 스토리텔링 마케팅에 지역발전을 연계하고 있는데 지금 모든 농업중심 지역이 농가소득을 어떻게 올릴지 고민하고 있다. 그리고 지금은 수도권 등 도시에도 일자리가 없다. 한참 비정규직 문제가 이슈가 되고 있고 경쟁도 너무 치열하다. 그러다 보면 사람들이 지쳐서 무슨 생각을 하게 될까? 귀농을 생각하게 된다. 조용한 시골에 가서 마음 편하게 농사나 지으면서 살고 싶어 하지만 결코 쉬운 일은 아니다. 귀농 희망자는 인구감소와 고령화로 어려움을 겪고 있는 모든 지자체의 고객이라고 생각한다. 그러면 시골에 가서 농사짓고 조용히 자연을 벗 하면서 경쟁 안하고 살고 싶어 하는 고객의 욕구를 어떻게 충족시켜 줄 수 있을까? 지자체에서는 수도권의 젊은 사람들이나 또는 중장년층이라도 들어와서 거주하면 좋겠다는 생각을 가지고 있을 것이다. 그런데도 실제 지자체에서는 도시민 유치로 연결을 하지 못하고 있다. 이것이 안타깝다.

지금은 어떻게 귀농을 유치하느냐가 지자체의 과제라고 생각한다. 내가 보기에는 이것이 정책적으로도 수도권이나 대도시의 일자리 부족문제를 해결하는 동시에 농촌이 가지고 있는 여러 가지 문제들을 해결할 수 있는 가장 좋은 방법이 아닐까 싶다. 그 문제를 해결할 수 있는 방법 중의 하나가 스토리텔링 마케팅이라고 생각한다. 장성군에도 부농들이 있을 것이다. 이런 부농들의 성공사례를 연구해 대중용으로 단행본을 출간해서 장성군의 농업정책을 홍보하고 부농의 사례를 전파함으로써 결국에는 농가를 유치할 수 있지 않을까 하는 생각을 해본다.