제560회 21세기 장성 아카데미(2008. 1. 17)

21세기 브랜드 전략

박 항 기 대표

- (주)메타브랜딩 -

강사 친필사인

주요 학력 및 경력

⋅ 1969년  生

⋅ 연세대 경영학과 졸

⋅ 네이밍 전문회사 이름고을 대표

⋅ 능률영어사 사외이사

⋅ 한국생산성본부 강사

⋅ LG인화원, 연세대, 고려대 및 농심, 롯데백화점 등 기업체 강의

⋅ 삼성전자 ‘하우젠’, SK Telecom ‘모네타’, 쌍용자동차 ‘렉스턴’,

SK그룹 ‘OK cashbak’, KBS 유아프로그램 ‘꼬꼬마 텔레토비’외 400여 개 브랜드 개발

⋅ (주)메타브랜딩 사장(現)

21세기 브랜드 전략

1. 들어가는 말

나는 1994년 대학교 3학년 때 창업을 했다. 그때가 우리나라에서도 브랜드의 중요성에 대해 인식하기 시작한 시점이었던 것 같다. 내가 뛰어나서라기보다는 14년 동안 우리나라 브랜드가 어떻게 변했는지 많이 보아 온 경험으로 이 일을 하고 있는 것 같다. 장성아카데미는 강사들 사이에서 매우 유명하다. 오늘 브랜드 이야기를 하지만 사실 장성아카데미가 브랜드가 아닌가 생각한다. 나는 원래 고향이 부산이다. 우리나라의 지자체 가운데 장성군이 있다는 것은 장성아카데미 때문에 알았다. 특히,『주식회사 장성군』이라는 책은 판매수익도 중요하지만, 어떻게 보면 수많은 지자체들에게 희망이 될 수도 있다고 생각한다. 그런 현장에서 이렇게 많은 분들을 대상으로 강의를 하게 되어 기쁘다.

2. 브랜드의 중요성

브랜드가 왜 중요하게 되었을까? 많은 분들은 자산이 얼마냐고 물어보면 땅이 몇 평이고, 집이 몇 채라는 이야기를 할 것이다. 그러나 21세기는 지식이 얼마나 있느냐가 중요하고, 돈이 돈을 버는 시대, 서비스가 돈을 버는 시대이다. 과거에는 유형적인 자산이 차지하는 비중이 컸지만 지금은 무형자산의 비중이 확대되고 있으며, 그 가운데 하나가 브랜드다. 관광도 사실은 무형자산이다. 사람들이 공간 때문에 오는 것이 아니라 그 공간에 담겨있는 이야기 때문에 오는 것이다.

이러한 브랜드는 제품의 품질에 차이가 별로 없을 때 더욱 중요해 진다. 핸드폰의 경우 여러 가지 브랜드가 있지만 품질은 거의 동일하다. 그럼에도 불구하고 애니콜이 잘 팔린다. 통화 품질 역시 통신사별로 차이가 거의 없다. 그럼에도 불구하고 40% 이상은 SK텔레콤이 좋다고 생각한다. 이것은 무엇을 의미할까? 브랜드가 사람들의 머릿속에 좋다는 고정관념을 만든 것이다. 역으로 나쁘다는 인식이 박히면 그 고정관념은 쉽게 바뀌지 않는다. 그래서 브랜드 관리가 어려운 것이다. 제품을 아무리 좋게 잘 만들어도 나쁜 이미지가 박혀있으면 팔리지가 않는 것이다.

또 하나는 고객의 욕구가 자꾸 다양화 된다. 인삼공사에 ‘홍이장군’이라는 브랜드가 하나 있다. 인삼공사의 ‘정관장’이라고 하는 브랜드는 100년이 넘은 오래된 브랜드다. 보통 홍삼이라고 하면 나이 든 사람이 먹는다는 생각할 것이다. 그런데 역발상으로 애들이 먹을 수 있는 홍삼도 만들어 봐야겠다는 생각에 녹용을 좀 넣어서 ‘홍이장군’이라는 제품을 출시했다. 현재 매출액이 200억을 넘는다. 여기에는 중요한 것이 있다. 출시시점이 고객들이 애들 먹을 만한 것이 없을까라는 고민을 하는 시점이었고, 기존의 보약에 약간의 문제의식을 가지게 된 상황이었다. 즉, 한의원에서 주는 보약이 진짜 몸에 좋은지, 검증은 되었는지, 또 중국산을 쓴다는 이야기가 나오는 시점에서 공신력이 있는 인삼공사에서 제품을 내놓은 것이다. 그래서 어린이 보약시장을 석권했다. 아이들이 어린이날 선물로 “홍이장군 사주세요!”라고 이야기를 한다고 한다. 이렇게 되면 경쟁은 끝나는 것이다. 이것이 브랜드가 가진 힘이다. 아무리 다른 브랜드가 나와도 쉽게 시장을 공략하기가 어렵다. 과거에 ‘011’에서 “굳이 011이 아니어도 좋습니다!”라는 광고를 한 적이 있었다. 오히려 이것이 1등으로서의 자부심을 확 올려주는 것이다.

많은 사람들이 브랜드를 이름이라고 생각하는데 이름이 아니다. 이름은 하나의 수단이다. 그 이름 속에 담겨있는 가치가 있다. 돈을 더 주고라도 사려고 하는 것이 브랜드다. 건설사들에 품질차이는 없다. 하도급을 모두 같은 사람에게 주고 있기 때문이다. 그럼에도 불구하고 사람들은 레미안에 살고 싶어 한다. 산다는 것 자체가 자랑거리가 되는 것이다.

3. 브랜드의 성공조건

브랜드가 성공하기 위해 가장 중요한 것은 관계자들의 사랑이다. 즉, 장성에서 만든 브랜드가 성공하기 위해서는 장성에 살고계신 분들이 먼저 그 브랜드를 사랑해야 한다는 말이다. 그 다음 단계는 그 분들의 가족, 그리고 장성군을 떠나 있는 가족들이 그 브랜드를 좋아하게 만들어야 한다. 그 다음 단계는 그 사람의 친구가 되어야 한다. 단계적으로 내부에서부터 먼저 좋아하고, 자랑을 해야 브랜드가 성공할 수 있는 동력이 만들어지는 것이다. 하나의 브랜드가 만들어지면 어떤 효과가 있을까? 그 브랜드에 붙여 나갈 수 있는 것이 대단히 많아진다. 풀무원의 경우 두부로 시작했지만 지금은 콩나물 등 많은 제품들이 나온다.

두 번째, 고객과의 우호적인 관계형성이다. 고객이 좋아하는 브랜드는 문제가 조금 생겨도 대수롭지 않게 생각하기 때문에 큰 타격을 입지 않는다. 그리고 또 하나는 제품이 잘 팔리지 않을 경우 브랜드에 대한 애정으로 가능하면 그 상품을 사주고 싶어 한다.

셋째, 유통지배력이다. 지배력이 있어야 가격을 더 받을 수 있고, 유통업체에 큰 소리를 칠 수 있다. 장성군에서 생산되는 사과는 품질이 좋아 유명 백화점에서 고가에 팔린다고 들었다. 이것은 브랜드를 만들 수 있는 기반이 갖춰져 있다고 볼 수 있다. 품질이 좋은 상품이 있으면 브랜드를 만들고 그 상품이 왜 좋은지 그 이유를 자꾸 이야기를 만들어야 한다. 브랜드가 성공하기 위해서는 이야기가 있어야 하기 때문이다.

브랜드가 무엇일까? 기업의 제품이나 서비스를 식별하고 남들과 다른 제품으로 차별화 된 것, 적어도 저것과 내가 다르다고 이야기 할 수 있어야 한다. 소비자들이 비쌀 만한 이유가 있다고 느끼고, 경험할 수 있는 상징체계이다. 경험할 수 있는 상징체계란 단순히 시각적인 것만 이야기 하는 것이 아니라 소리, 촉감, 향 이런 것들이 모두 들어 있다. 나는 지자체 브랜드와 관련하여 명품 브랜드를 만들고 싶으면 일본에 가보라고 하고 싶다. 일본은 모찌처럼 작은 것 하나를 만들어도 패키지를 무척 복잡하게 한다. 2,000원도 하지 않을 것 같은데 선물용으로 20,000원에 팔리고 있다. 사람들이 봤을 때 매우 정성이 있어 보이기 때문이다.

4. 브랜드의 기능

브랜드에는 몇가지 기능이 있다. 먼저 식별기능이다. 식별기능이란 “이것은 내 것이야!”라는 것이다. 장성군다운 것이 꼭 있어야 한다. 장성군 제품의 공통적인 특징을 브랜드에 나타내 줘야 한다. 내 생각에 홍길동 같은 것도 식별기능을 나타내 줄 수 있는 중요한 것 가운데 하나라고 본다.

또 하나는 차별기능이다. 이름만 아니라 내용도 달라야 한다는 것이다. 우리는 “이렇기 때문에 다르다!”라고 말할 수 있는 것이 있어야 한다. 내가 자치단체 마케팅 자문을 하면서 느낀 것이 있다. 지자체 농수산물 브랜드를 육성하면서 나타나는 가장 큰 문제가 욕심이다. 브랜드가 알려져 물건이 잘 팔리면 질이 떨어지는 것을 끼워 넣는다. 그러나 구매자는 다 좋을 것이라고 생각한다. 그리고 적어도 지난번에 먹었을 때와 같은 수준이거나 그 수준보다 좋을 것이라고 생각했는데 뒤통수를 맞는 것이다. 그러면 어떤 현상이 벌어질까? 2배로 나쁜 기분이 든다. 다시는 사지 않는다. 제품에 만족한 고객은 4명～10명 정도에게 자랑을 해서 홍보효과가 나타나지만, 불만인 고객은 90명에게 알린다. 파급효과가 대단히 크게 나타나는 것이다. 그래서 명품 브랜드를 만들기 위해서는 적어도 품질과 관련해서는 확실한 시스템을 만들어야 한다. 특히 공동브랜드를 사용하는 경우에 한 사람이 잘못해서 제품에 시비가 걸리고 브랜드 명성에 해를 끼치면 책임을 무겁게 지도록 해야 한다. 왜냐하면 한 명의 잘못으로 인해 브랜드가 사라지는 경우가 발생하기 때문이다. 나도 들은 이야기인데 남대문 상인들이 브랜드를 하나 만들었다. 매우 잘 나갔다. 그런데 한 사람이 자금문제로 제품을 할인하여 지방시장에 팔았다. 엄청 잘 팔렸다. 그것을 보고 다른 사람들도 같이 할인해서 팔았다. 결국 수십억을 들여서 만든 그 브랜드가 한 사람 때문에 사라졌다. 브랜드들이 제품의 문제라기보다는 그 브랜드를 유지하는 사람들이 약속을 깨서 사라지는 경우가 많다. 특히 품질에 대한 약속을 깨버리기 때문이다. 우리나라 지역브랜드에 실패한 이유 대부분은 품질관리다. 처음에는 잘하지만 2～3년 지나면 좋지 않은 품질을 끼워 넣어 어느 순간 아무도 안 사주는 브랜드가 되기 시작한다. 결국 팔리지 않으니까 싸게 팔기 시작한다. 그러면서 브랜드가 계속 떨어지는 것이다. 브랜드를 할 때 기본적으로 품질을 일관되게 유지할 수 있는 장치가 없다면 브랜드를 하지 않는 것이 더 좋다.

세 번째, 광고기능이다. 홍길동은 대단한 브랜드다. 문제는 홍길동으로 무엇을 팔 것인가 하는 것이다. ‘물먹는 하마’라는 브랜드 사례를 한 번 보자. ‘물먹는 하마’는 이름이 아주 절묘하다. 사실 하마는 물을 먹지 않는다. 수초를 먹는다. 그런데 ‘물먹는 하마’라는 브랜드를 내고, 장마철에 딱 3개월 동안 광고를 했다. 그리고 1년 뒤에 사람들에게 물어보니까 94%가 기억을 하더라는 것이다. 엄청난 브랜드다. 3개월 광고하고 94%를 기억하게 하는 것은 보통 일이 아니다. 일단 이름이 너무 제품에 잘 맞는다. 제습제라고 했으면 관심이 없었을 것이다. 또한 습기가 많은 장마철에 광고를 한 것이 시기적으로 타이밍이 너무 잘 맞아 떨어진 것이다. 그리고 또 하나는 제품에 하마 그림이 그려져 있어 눈에 확 띄는 것이다.

브랜드는 또한 자산적 기능이 있다. 장성군이 홍길동 캐릭터를 이용해 많은 것을 등록했는데 이러한 것들은 나중에 돈이 된다. 나중에 누가 이 브랜드를 쓰고자 할 때 판매할 수가 있다. 실제로 ‘스마일리 페이스’라고 하는 동그란 스마일 마크 알 것이다. 그 마크가 지금 20～30년 된 마크인데, 일반인이 만들어서 관에다 준 것이다. 대신에 상표권만 이 사람이 가지고 이었다. 공짜로 주니까 관은 캠페인 마크로 엄청 썼다. 많이 알려지니까 상표권을 주장하면서 사용하려면 돈을 달라는 것이었다. 그래서 1년 로열티 수입만 550억원이다. 홍길동 캐릭터도 방송이나 과학 잡지, 아이들 만화책 등에 많이 나와야 한다. 그래서 애들이 좋아하고, 갖고 싶어 하게 만들어야 한다. 브랜드라는 것은 했다고 금방 돈이 되는 것이 아니라 나무 키우듯이 꾸준하게 해야 한다. 제일 나쁜 것은 중간에 버리는 것이다.

5. 브랜드 사례

국순당의 백세주 사례를 보자. 한때 매출액이 1,800억까지 간 브랜드다. 15년 전 매출액이 30억이었다. 30억짜리 회사가 불과 10년 만에 1,800억까지 간 배경을 보자. 첫째, 배상면 회장의 장인정신이 있었다. 브랜드가 성공하려면 거기에 미친 사람이 있어야 한다. 브랜드에 미치는 것이 아니라, 그 제품 자체에 미쳐 있어야 한다. 그런 사람들이 많아질 때 브랜드에 이야기가 만들어지기 시작한다. 이분이 우연히 무슨 서적을 보다 생쌀로 술을 빚는 법이 있다는 글귀를 발견했다. 이 분은 우리나라 누룩발효의 대가인데 자기가 알기로는 생쌀로 발효하는 방법이 국내에는 없었다. 그런데 문헌에 그런 것이 있었다고 하자 그때부터 연구를 해서 정말로 만들어 낸 것이다. 그런데 기업에서 받아주지 않아서 직접 만든 것이 백세주다. 만들고 나니까 유통이 문제였다. 우리나라 술은 대부분 주류 도매상을 통해서 판매하는데 받아주지 않으니까 가가호호 방문하듯 작은 차를 타고 골목골목 다니면서 판 것이다. 가게 주인들이 받아주지 않으니까 담당자들이 가게 청소를 해 주면서 어렵게 물건을 넣었는데 팔리지가 않았다. 그래서 메뉴판을 바꿔주면서 그곳에 광고를 실었다. 우리나라 메뉴판에 술 광고를 최초로 실은 것이 백세주다.

또 하나는 보약반첩을 컨셉으로 하는 광고를 선보였다. 젊은이가 노인을 때리고 있는 광고였다. 사실 맞는 노인이 아들이다. 자신은 백세주를 먹어서 젊게 보이고, 아들은 먹지 않아서 노인처럼 늙어 보인다는 광고였다. 이 광고가 사람들에게 어필하여 건강 술로 알려지기 시작한 것이다.

칼라도 중요한 전략 중에 하나다. 색깔 하나를 인지시키는 것도 방법이다. 백세주 하면 차량부터 시작해서 색깔이 모두 일관되게 오렌지색이다. 오랜지색 배송차량도 하나의 광고판인 것이다. 우리가 쓸 수 있는 모든 광고판을 동원한 것이다.

그 다음 ‘쌈지’라는 브랜드다. 나이 드신 분들은 잘 모르겠지만 쌈지는 우리나라 가죽피혁 브랜드 가운데 살아남은 유일한 브랜드가 되었다. 제품이 나빠서 사라진 것이 아니라 다른 곳은 브랜드 관리를 잘 못했고, 쌈지는 계속 브랜드를 업그레이드 하고 키워 나갔다. 그 결과 쌈지는 젊은이들한테 아직도 유행의 상징이 되고 있다. 인사동에 쌈지길이라고 하는 건물을 만들었다. 길이 아니라 컨셉이 길인 건물을 만들었다. 꼭 서울에 가면 인사동의 쌈지길을 한번 가보기 바란다. 만약 서울에 홍길동 거리가 있다고 해보자. 그러면 장성군이 서울로 진출하는 것이다. 안성시는 종로구나 청계천에 안성맞춤의 브랜드를 가지고 길놀이를 하면서 쌀을 홍보한다. 풍물패가 지나가면 사람들이 모이니까 조그만 쌀 패키지를 나누어 준다. 그리고 구매를 원하면 인터넷을 통해 구매하도록 안내한다. 이제는 장성군 안에서만 할 것이 아니라 영토를 인터넷으로 넓히고 서울에 알려야 한다. 예를 들어 5월에 열리는 홍길동 축제를 한달 또는 2주 전에 홍보하고, 홍보물에 들어있는 무엇인가를 가지고 오는 사람에게는 경품을 준다고 하면 오지 않겠나? 요즘 젊은 사람들은 주말에 어디에서 무엇을 할까 고민한다. 이 때 장성군에 가면 볼거리가 있다는 것을 알려주라는 것이다. 그리고 또 하나, 장성에서 파는 사과 같은 것의 패키지 안에 초청장을 넣어라. 축제가 언제 있다는 것을 홍보해라. 사람들이 이것을 버리지 않게만 만들면 나중에 그것을 들고 올 것이다.

6. 장성군 브랜드의 필요성

장성군의 경우 소비자들이 장성군을 연상케 하는 것이 몇 개 없다. 아마 장성이라고 하면 장성아카데미와 홍길동, 그 다음이 사과 정도 될 것이다. 이 연상을 좀 더 강화시켜주고 어떻게 연결시켜주느냐 하는 방법을 찾아야 한다. 1단계는 남들보다 빨리 간 것이다. 왜냐하면 이 작은 지자체가 알려지기 시작했다는 것이다. 문제는 알려졌는데 알려진 그 다음에 무엇을 할 것인가이다. 그런 면에서는 함평이 좀 더 앞서있다. 나비는 애들을 끌고 갈 수 있는 여건이 되기 때문이다. 함평군에서 또 하나 배워야 할 것은 나비축제를 가지고 친환경 농산물로 확대한 것이다. 나비는 깨끗한 환경에서만 자라니까 친환경과 나비를 연관시킨 것이다. 그런데 장성이 가지고 있는 홍길동과 친환경은 연결이 잘 안된다. 이 부분을 어떻게 연결시켜 갈 것인가가 중요하다. 1단계로 인지는 되었으니 문제는 안 다음에 좋아하게 만들어야 하는 것이다.

장성군에 통합브랜드가 있을 것이다. 또한 개별적으로 가지고 있는 명품브랜드도 있을 것이고, 군에서 하는 명품브랜드도 있을 것이다. 특히 앞으로 FTA가 되고 나면 일반적인 사과, 토마토와 같은 것들은 경쟁에서 살아남을 수 없다. 가격에서는 도저히 상대가 안 된다. 따라서 좀 적게 팔지만 더 비싸게 팔 수 있는 것을 찾아야 한다. 사람들은 흔하면 안 먹고, 적으면 먹고 싶어 한다. 이러한 심리를 이용해야 한다. 내가 아는 음식점 가운데는 이런 곳이 있다. 허름한 고기집인데 소고기만 판다. 돼지고기는 아예 취급도 하지 않는다. 대신 오후 4시에 문을 열고, 고기가 다 떨어지면 문을 닫아버린다. 또 어떤 생맥주집은 손님이 많이 오면 병맥주를 마시거나 나가라고 한다. 고객들의 불만이 많을 것 같지만 그렇지 않다. 손님들에게 오늘 생맥주통을 따면 손님은 좋지만, 내일 오신 손님은 김이 빠진 맥주를 마셔야 하니까 따지 못하는 것이라고 이야기 한다. 사람들이 욕을 하는 것이 아니라 그래서 이 집이 맛있다고 생각하고 또 오는 것이다. 이러한 이유를 만들어줘야 한다. 장성아카데미에서 교육받은 최고의 지식농민들이 모여서 만든 농산물이라고 하는 약간의 거짓말도 필요하다. 그래서 사람들에게 피해를 주지 않는, 기분 나쁘지 않을 정도의 거짓말은 좀 해도 된다.

브랜드를 만드는 것은 아주 간단하다. 결국 돈과 시간의 문제다. 브랜드를 만들 때 대기업은 돈으로 브랜드를 만든다. 그러나 중소기업이나 지자체는 시간으로 만들어야 한다. 오랜 시간 일관되게 함으로써 1명 알았던 것이 2명, 4명, 8명, 16명으로 확대해 가는 형태의 시스템이 되어야 한다. 여기서 중요한 것은 그 시간 동안 일관되게 같은 목소리를 내고 있어야 한다는 것이다. 단체장이나 담당자가 바뀌었다고 변하는 것이 아니라 적어도 같이 하기로 하신 분들은 브랜드 헌장을 하나 만들고 그것을 꼭 지킨다는 다짐이 있어야 한다.

7. 명품 브랜드의 조건

명품브랜드의 조건은 꼭 기억했으면 좋겠다. 첫째, 명품브랜드는 흔하지 않은 희소성이 있어야 한다. 일단, 좀 모자라야 한다. 100개가 필요하면 80개만 공급해야 한다. 유통에 종사하는 사람들은 싫어하겠지만 장기적으로 생산자가 직접 공급하는 형태의 전략을 써야 한다. 둘째, 좋은 품질이 유지되기 위해서는 장인정신이 있어야 한다. 사실 많은 브랜드들은 이것 때문에 성공하지 못한다. 프랑스의 루이비통이라는 명품 브랜드가 있다. 이 사람들은 소가죽 가방을 만들기 위해서 소를 키운다. 최고의 가방을 만들기 위해 소를 키우는데 음식을 불규칙적으로 폭식을 하게 되면 가죽이 늘었다 줄었다 해서 가죽이 딱딱해 진다고 한다. 그래서 소가 항상 일정량을 먹을 수 있게 하고, 스트레스도 주지 않음으로써 가죽이 늘어나지 않게 한다는 것이다. 이 사람들이 제일 슬플 때는 소가 풀을 뜯으러 갔다가 나무에 상처를 입었을 때라고 한다. 가죽을 만드는 회사가 소를 왜 키울까? 장인정신이 있기 때문이다. 그리고 이태리 가방이 세계적인 명품브랜드가 되는 이유는 집안 대대로 그 일을 한다는 것이다. 그래서 적어도 이러한 장인정신이 녹아 있게 해야 한다. 그다음 셋째가 바로 이야기다. 장성군은 홍길동 이야기를 만들었다.

내가 인삼공사에 1천만 원짜리 인삼 한 번 만들어 보라고 한 적이 있다. 그런 것이 있냐고 반문을 하기에 이렇게 대답했다. 내 생각이지만 만약 우리나라에서 제일 좋은 땅을 정하고, 가장 성품이 좋은 농부를 뽑아서, 농사를 지으러 갈 때마다 새벽에 정안수를 떠놓고 기도를 해서 첫해에 나온 두 뿌리를 2천만 원에 팔면 팔릴 것이라고 했다. 그런 것만 찾는 정말 돈이 많은 사람들이 있기 때문이다. 내가 아는 사람 가운데 멸치를 가지고 400억 정도를 버는 분이 있다. 이분이 1백만 원짜리 멸치세트를 만들었다고 한다. 언론에서는 과소비를 조장한다고 해서 엄청나게 욕을 먹었다. 그런데 그 다음날 가장 많이 팔렸다고 한다. 조용히 와서 그것을 달라고 했다는 것이다. 이러한 희소성, 장인정신, 스토리 이 3가지는 명품 브랜드의 조건이다.

8. 맺는 말

최근 TV에 지자체 브랜드 광고가 종종 나온다. 브랜드가 성공하기 위한 10가지 조건을 말씀드리겠다. 첫째, 브랜드를 만들려면 브랜드에 대해 해박한 전문지식을 가진 사람이 몇 명은 있어야 한다. 전문가들과 토론을 할 수 있는 사람을 육성해야 한다. 둘째, 지자체에서 만든 브랜드는 광고로 띄우려고 하지 말고 제품력으로 승부를 해야 한다. 셋째, 장인정신과 관련된 브랜드 철학이 있어야 한다. 우리는 이러한 제품, 이러한 브랜드를 내겠다는 철학과 기준이 있어야 한다. 넷째, 유통망을 확보한 후에 브랜딩을 해야 한다. 만들어 놓고 팔 것을 고민하는 것이 아니라, 어떻게 팔 수 있는데 거기에는 어떤 브랜드가 좋은가를 고민해야 한다. 그 하나의 예가 제주도다. 제주도에 삼다수라는 생수 브랜드가 있다. 삼다수가 올해 100억의 이익을 냈다. 그런데 가만히 생각해 봐라. 제주도가 유통망을 어떻게 만들었을까? 지금 삼다수는 전국에 다 팔리고 있다. 제주도가 그 유통망을 만들려고 쫓아다녔다면 무조건 적자였을 것이다. 그러나 제주도는 현명했다. 자기가 못하니까 농심을 찾아갔다. 자기들은 물량만 대주고 대신 팔아달라고 한 것이다. 농심은 배에 짐을 가득 싣고 제주도에 들어가서 나올 때는 빈 배로 나온다. 이런 배에 물을 싣고 나가니까 운임이 거의 들지 않는 것이다. 농심은 전국에 배달을 할 수 있는 시스템을 가지고 있지 않나? 농심은 거기에 하나만 더 실으면 되는 것이다. 그래서 농심이 유통을 맡고 생산은 제주지방개발공사에서 맡은 것이다. 실패한 지자체 브랜드의 공통적인 특징은 팔 수 있는 루트가 없는 상태에서 브랜드를 만든 것이다. 우선 유통을 먼저 하고 만들 때도 그 유통과 관련된 사람을 불러 들여서 애정을 느끼게 해야 한다. 다섯째, 광고나 홍보에 너무 전념하지 마라. 광고나 홍보효과가 나타나려면 2～3년 걸린다. 그 사이에 돈은 다 떨어진다. 그러니까 처음에는 세일즈, 판촉이벤트를 해라. 여섯째, 디자인이다. 디자인은 두 가지를 고민해야 한다. 예쁜 디자인도 중요하지만 생산의 원가도 고민해야 한다. 일곱째, 기자 네트워크나 인터넷, 블로그를 적극적으로 활용해라. 여덟째, 브랜드를 너무 초기에 여러 개 붙이는 것은 좋지 않다. 가장 경쟁력 있는 하나에 집중을 해서 그것을 먼저 띄워야 한다. 그 다음 확장을 해야 한다. 아홉째, 기업체도 VIP고객이 있다. 기업체들이 선물을 살 때 우리 것을 선택할 수 있도록 마케팅을 강화해야 한다. 이것은 소비자 개개인을 상대하는 것과는 차원이 다르다. 기업체 하나를 뚫으면 몇 십 개, 몇 백 개를 파는 것이다. 마지막으로 빠른 의사결정이다. 지자체는 속도가 좀 느리다. 시장은 자꾸 변하는데 의사결정이 느리면 적절한 대응을 할 수가 없다. 따라서 시장의 속도에 맞게끔 의사결정 속도를 높여줘야 한다. 이러한 것들이 지자체가 가지고 가야할 방법론이 아닐까 생각한다.