제517회 21세기 장성 아카데미(2006. 12. 28)

농산물 브랜드와 경쟁력 제고

강사 사진

박 준 근 교수

- 전남대학교 농업경제학과 -

강사 친필사인

주요 학력 및 경력

▲ 1947年 生

▲ 1971년  명지대학교 경영학과 졸

▲ 1975년  美 캘리포니아대학교 데이비스교 농업경제학 석사

▲ 1979년  美 테네시주립대학교 낙스빌교 농업경제학 박사

▲ 한국농업경제학회 편집위원 및 이사

▲ 전남대 농업생명과학대학장

▲ 전라남도 발전정책자문위원회 위원장(現)

▲ 농림부 예산자문위원회 위원(現)

▲ 광주․전남 농업발전연구회 회장(現)

▲ 전남대 농업경제학과 교수(現)

<著> 「최신 농산물가격론(共)」, 「인류의 식량(共)」,

「세계의 식량 : 쌀(共)」, 「중국의 식량경제(共)」, 外

농산물 브랜드와 경쟁력 제고

1. 브랜드 가치

2. 전남 농산물 브랜드

1. 서론

일반 재화와 같이 농산물의 거래도 그 주도권이 생산자 내지 농민들로부터 소비자들에게로 넘어가면서 농산물 자체보다도 브랜드가 그 어느 때보다 더 중요시 되고 있는 실정이다. 원래 농산물 브랜드(agricultural product brand)라는 것은 어떤 농산물을 다른 경쟁자들의 농산물과 차별화, 이질화시킬 수 있는 해당 농산물의 이름이나 상징, 디자인 등을 의미한다. 브랜드는 그 농산물의 시장판매가격을 그 만큼 향상시킬 수 있는 부가가치이자 무형자산인 셈이다. 브랜드가 적절히 활용되면 생산자의 소득과 자산가치가 그 만큼 향상되는 것이다. 그렇기 때문에 농산물이 소유하는 브랜드 가치(brand value)는 그 농산물의 브랜드가 지니고 있는 무형의 자산이라고 정의할 수 있다.

이는 브랜드의 유명도만으로 현재 또는 미래에 획득할 수 있는 추정가치 즉 현재 또는 미래에 거둘 수 있는 이익을 금액으로 환산한 부가가치인 것이다. 즉, 동일한 유통전략을 펼쳤을 때 브랜드 파워가 없는 재화와 브랜드 파워가 있는 재화 간에 나타나는 이익의 차이인 셈이다. 그런데 세계적으로 이러한 브랜드 가치가 가장 높은 경우는 미국의 ‘코카콜라’(Coca-Cola)로서 1999년 조사에서 회사 주식시가총액의 60%인 838억불이었다고 한다.

최근에 발생하고 있는 인터넷 광고의 일반화와 유통정보망의 확산에 따라서 소비자들의 농산물 구매방식과 가격결정 과정에 새로운 변화가 발생하고 있는데, 주지하는 바와 같이 여기에서 브랜드가 역시 중요한 역할을 하고 있다. 소비자들은 단순히 PC(personal computer) 앞에 앉아서 마우스를 클릭하면 한 회사 점포에서 다른 점포로, 한 브랜드의 농산물에서 다른 브랜드의 농산물로 이동하며 소비결정을 내릴 수 있다. 그 뿐만 아니라 이제는 각종 브랜드의 가격을 자동으로 비교할 수도 있는 실정이기 때문이다. 이 때 브랜드 파워가 없으면 특색 없는 농산물로 전락하여 버리기 마련이다. 특색이 없는 농산물은 미래를 보장받을 수 없게 되고 만다.

2. 브랜드의 중요성

이미 설명한 바와 같이 농산물 브랜드는 농산물 소비자들에게 유․무형의 매력적 가치와 품질 및 특성을 통하여 총체적인 신뢰성을 제공하게 된다. 동시에 브랜드는 해당 농산물에 부가가치를 제공하여서 소비자들은 높은 가격을 지불할 용의가 있으며, 생산자는 그 만큼 효용증진의 대가로 높은 가격을 수취할 수 있다. 특히, 생산자나 유통업자들은 농산물 브랜드를 통하여 품질을 상호 신뢰하면서 그 농산물의 유통을 활성화시킬 수 있게 된다.

농산물을 브랜드를 통하여 차별화시키면, 완전경쟁 시장에서 평범한 농산물로 거래되는 대신에 브랜드화된 농산물이 이질화되어서 어느 정도 독점력을 소유한 시장을 형성하게 되고 그에 따른 가격과 이윤이 증대되는 결과를 유발하게 된다.

따라서 농산물 생산자들이 판매 전략의 일환으로 브랜드화를 추진하고, 그 결과로 소비자들의 만족감 또는 효용이 향상되면 해당 농산물의 수요는 증가할 수 있다. 즉, 생산자는 소비자의 필요와 욕구에 순응하기 위하여 필요한 특성과 브랜드를 개발하고, 소비자는 그 만큼 선택과 효용의 만족도 향상 대가로서 이 전보다 더 높은 가격을 지불하게 되는 것이다. 그 관계를 표시하면 다음 <그림 1>의 내용과 같다.

여기에서 파생되는 브랜드 이미지(brand image)라는 것이 있는데, 이는 그 브랜드가 소유하고 있는 것으로 인식되는 특징과 유리한 점 등을 말한다. 이러한 브랜드 이미지는 브랜드 자산으로 연결이 된다. 즉, 브랜드 자산(brand equity)은 브랜드 인지도(brand awareness)와 브랜드 이미지를 결합한 결과로서 브랜드와 연계되어 농산물의 가치를 증가시키기도 하고 감소시키기도 한다.

<그림 1> 브랜드의 효용증진

생산자			소비자
고객필요와 욕구 지향적 욕구와 특징개발․공급	←만족도→ ☺		효용증진 대가로 높은 가격 지불

3. 브랜드 개발 결정

어떤 농산물을 브랜드화하기 위해서는 브랜드 개발 가능성을 결정할 수 있는 기본적인 특성을 지녀야 한다.

첫째로, 적어도 한가지의 독특한 특성을 발견할 수 있어야 한다. 바로 이 점이 브랜드 농산물의 핵심적 장점이 될 수 있다. 뿐만 아니라, 이러한 장점과 특징이 목표를 삼고 있는 시장에서 의미 있는 시장 점유율을 쟁취할 수 있는 지의 여부가 매우 중요하다.

둘째로, 그 브랜드 농산물의 우수한 특징이 일관성과 지속성을 지녀야 한다. 해당 농산물의 우수한 품질이나 맛이 일관성을 결여한다거나 지속적으로 생산, 공급이 불가능하다면 그 브랜드의 명성은 일회성으로 끝나기 때문이다. 이것은 다품목 소량생산체제가 보편적인 우리나라의 경우에 지역별 또는 품목별로 생산자들이 조직화되고 연합화되어서 공동출하가 가능해야 함을 의미한다.

<그림 2> 브랜드 개발 결정

농산물 브랜드 개발?

보통 농산물

브랜드 농산물

사적 브랜드

생산자 브랜드

개별 브랜드

전체 공동 브랜드

개별 브랜드

전체 공동 브랜드

4. 브랜드 개발의 효과

역사적으로 볼 때, 반자급자족적인 시대에는 대부분의 농산물이 가공되지도 않았으며 브랜드화되지 않은 채로 거래되었다. 모든 농산물은 생산자나 생산지에 관련 없이 모두 다 동질적(homogeneous) 또는 일반적(generic) 농산물로 인식이 되었기 때문이다. 그러나 점차 농산물의 상업적 시장판매 경쟁이 본격화되면서 해당 농산물의 가공여부에 상관없이 경쟁자의 농산물과 차별화를 시도하면서 브랜드화가 일반화되기에 이르렀다.

우선 브랜드는 소비자들에게 상당한 이점을 제공한다. 무엇보다도 브랜드는 해당 농산물에 대한 즉각적인 인지작용을 하게 만든다. 그리하여 해당 농산물의 특징을 알게 되고, 그 브랜드를 구입하면 언제나 그 브랜드가 지니는 농산물의 고유의 품질과 특징을 얻게 된다고 하는 확신을 갖게 된다. 또한, 수없이 많은 브랜드의 농산물이 쏟아져 나오는 상황 속에서 소비자들이 자신들이 선호하는 브랜드의 농산물을 구입함으로써 효율적으로 구매결정을 만들 수 있게 한다. 뿐만 아니라 브랜드 이름은 소비자에게 자신의 선호에 합당하거나 매우 효용성이 큰 새로운 농산물에 관심을 갖게 할 수 있는 이점도 있다.

소매점들도 브랜드화된 재화가 일반적 재화보다 더 잘 판매되기 때문에 브랜드화된 재화를 더 선호한다. 일반적으로 소비자들은 브랜드화된 재화를 구입하는데 3～4배나 더 많은 지출을 하는 것으로 알려져 있다.

브랜드를 통해서 얻을 수 있는 네 가지 주요 혜택을 요약하자면

첫째로, 농산물을 이질화, 차별화시킬 수 있다. 농산물의 이질화는 소비자들로 하여금 해당재화를 더 잘 구입하게 만든다. 이로서 브랜드별 소비자 시장의 분리가 가능하게 되고 그 만큼 시장의 독점력이 강화되면서 수익성도 제고될 수 있다. 그러나, 차별화가 이뤄지지 않는다면 가격을 인하시켜서 경쟁을 할 수 있을 뿐이다. 물론, 낮은 가격은 낮은 이윤을 의미한다.

둘째로 소비자들에게 농산물의 가치인식이 용이하다. 소비자들은 브랜드명을 지닌 재화가 더 고품질과 신뢰성이 있는 것으로 인식한다. 말하자면 강력한 일급(一級) 브랜드 재화의 가격은 이급(二級) 브랜드 재화보다 적어도 10% 정도의 더 높은 가격을 수취하며, 일반재화(generic product)보다는 40% 정도 더 높은 가격을 받는다. 이와 같은 가격차이를 브랜드세(稅)라고도 한다.

셋째로, 해당 농산물에 대한 충성도를 제고시킬 수 있다. 이것은 특정 브랜드 재화를 반복해서 구입함에 따른 이윤의 지속성을 의미한다. 해당 재화의 반복적인 판매는 생산자의 입장에서 볼 때, 전혀 새로운 고객을 창조하여 판매하는 비용보다 90% 이상 절감시킬 수 있는 유통방법이다.

넷째로, 해당 농산물에 대한 명성을 높일 수 있다. 브랜드화되고 소비자들이 쉽게 인지하는 농산물은 생산과 판촉, 유통 및 판매에 있어서 명성이 높아지고 그 결과 시장이 확대되는 결과를 유발하게 된다.

다섯째로, 브랜드로 인하여 반복적인 구입습관이 쉽게 형성된다. 따라서 해당 농산물의 판촉이 그 만큼 용이해진다.

또 한편으로는 브랜드를 통하여 농산물의 생산자 내지 판매자들에게도 다양한 혜택이 있을 수 있다. 브랜드를 통하여 농산물 생산자들도 고객들의 필요와 요구에 부응하는 농산물을 공급하기가 쉬워진다. 소위 말하는 소비자 주권(consumer's sovereignty)에 순응한다는 것이다. 고객들이 선호하는 브랜드를 발견할 수 있고, 해당 브랜드의 농산물을 반복적으로 구입하게 만들 수만 있다면 그 농산물의 수익성은 매우 향상될 수 있다.

5. 브랜드 개발 및 육성 단계

[ 농산물 브랜드 개발의 유형 ]

유형	중 요 성	성공조건
새 브랜드	- 농산물을 이질화시킴 - 가치를 제고시킴 - 브랜드 충성도 제고 - 명성 제고	- 브랜드 개발 시간투자 의지 - 균질의 농산물 공급 가능성 - 특성의 이질화 - 브랜드 충성도 강화욕구
복수 브랜드	- 타 시장부문에서 고객유치 - 새 농산물의 판매가 실패해도 기존 농산물의 위험도 감소 - 기존의 고품질 명성을 약화시키지 않고 저품질 브랜드 도입	- 현 브랜드의 대폭변화 능력 - 새 브랜드의 신빙성 - 기존브랜드에 대한 영향력 별무 - 타 생산자 브랜드와 경쟁력 소유 - 개발비 회수 가능성
브랜드 라인 확장	- 브랜드 인식으로 홍보비 절감 - 해당 생산자 농산물의 판매대 면적 확대 - 소비자 욕구변화에 따른 다양한 종류의 농산물 공급가능 - 원자재 사용상 효율성 제고	- 충분한 수준의 이질화 신빙성 - 필요자원 존재 - 기존 브랜드 판매에 시너지 효과 - 개발비 회수 가능성 - 기존 농산물 부문에 다양성
브랜드 레버리징	- 해당 생산자 농산물 판매대 확장 - 브랜드 인식으로 홍보비 절감 - 농산물 공급의 재조정 가능 - 원자재 사용상 효율성 제고	- 새 브랜드의 적합성 - 기존 브랜드의 특성 - 브랜드명 강화능력 - 필요시설 보유 및 개발비 회수

가. 새 브랜드 개발(New Product Branding)

매우 새로운 농산물을 출하하면서 개발하는 새로운 브랜드를 말한다. 효과적인 브랜드가 되기 위해서는 새로운 농산물에 대한 분명하고 구체적이며 독특한 것이어야 한다.

좀 더 구체적으로 설명하자면, 첫째로, 브랜드 이름을 개발함에 있어서 암기하기 쉽고 구체적이고 적절한 이름이 필요하다. 브랜드 이름은 간단하면서도 고객들에게 매력적이고 적절하여야 함을 의미한다.

둘째로, 농산물과 관련된 슬로건 개발이 필요하다. 고객의 입장에서 그 농산물을 구입해야 하는 이유, 경쟁품과 비교되는 점 등에 대한 답을 내포할 수 있는 슬로건이 필요하다.

셋째로 적절한 로고(심벌)의 개발이 필요하다. 로고가 개발되면, 해당 농산물에 관련된 이름, 슬로건, 그리고 로고가 홍보물에 포함되어야 한다. 이메일, 송장, 편지서식, 명함, 광고나 홍보물에 이러한 정보가 동시에 홍보되어야 효율적이다.

최초로 특정 브랜드를 개발하기 위해서는 제일 먼저 그 농산물의 브랜드에 관한 아이디어를 수집해야한다. 다수의 아이디어가 수집된 후에는 다각도로 그 아이디어를 검토하는 과정이 필요하다. 그리고 그 아이디어에 포함된 컨셒(concept)을 테스트를 할 필요가 있다. 이어서 그 컨셒에 따른 사업을 분석한다. 그 사업분석 결과가 타당하게 되면 실제적인 브랜드 개발작업을 시작하게 된다. 그리고 그 개발된 브랜드 시제품을 가지고 시장에서 판매 테스트를 거쳐야 되고, 그 반응이 긍정적이면 본격적으로 시장에 출하하는 단계를 맞이하게 된다.

<그림 3> 새 브랜드 개발단계

□□□□□□

아이디어 수집

아이디어 심사

컨셒 테스트

사업

분석

기술적 개발작업

시장 테스트

시장본격출하

나. 복수 브랜드 개발(Flanker/Multi-Branding)

기존 브랜드의 농산물을 시장에서 보호하고 또 소비자들의 대체 소비성향을 이용하기 위하여 비슷한 브랜드를 개발하는 경우를 말한다. 이는 기존 카테고리의 농산물 브랜드 이외에 새로운 브랜드를 개발하는 것이기 때문에 기존 농산물의 시장에 피해를 주지 않으면서 다른 소비자 그룹을 목표로 브랜드를 개발하는 것을 의미한다. 따라서 단일 브랜드의 시장보다는 큰 시장을 얻기 위한 전략으로 펼쳐야 한다.

일반적으로 고가의 고품질 프리미엄 브랜드나 약간 저품질 내지 저가의 장점을 지닌 단수 또는 복수의 농산물 브랜드가 이 범주에 속한다. 이와 같은 복수 브랜드의 개발은 비용을 수반하기 때문에 새로운 도전적 브랜드 개발에 부담을 줄 수 있다. 브랜드에 관한 연구와 상당한 광고비 그리고 새로운 브랜드를 선호를 제고시키기 위한 비용이 수반된다.

한 가지 주의할 점은 새로 개발한 복수 브랜드가 경쟁자의 농산물 시장을 잠식하는 대신 기존의 자체 브랜드 시장을 빼앗게 되는 현상(cannibalizing)이 나타나지 않도록 해야 한다는 것이다.

다. 브랜드 라인 확장(Brand Line Extension)

동일한 카테고리의 브랜드를 이질화된 농산물에 활용하는 방법인데 ‘자매 브랜드’라고도 할 수 있다. 즉 원래의 브랜드에 추가로 만든 브랜드를 말한다. 예를 들면 ‘보성 잎 녹차’와 ‘보성 가루녹차’ 또는 ‘보성 캔 녹차’ 등과 같은 경우이다. 미국에서는 매년 새로운 브랜드의 절반 이상이 이와 같은 브랜드 라인 확장에 해당한다. 새로운 맛, 포장 사이즈, 영양분 함량 또는 새로운 감미료를 추가한 농산품 브랜드는 여기에 해당한다.

이와 같은 브랜드 라인 확장은 잠재적으로 두 가지 위험요인이 있다.

첫째로 만일 새로운 브랜드 농산물이 소비자들의 수요 충족을 못할 경우 기존의 동일 카테고리의 브랜드에 피해를 주게 된다.

둘째로 확장된 자매 브랜드간의 잠재적 경쟁이 있을 수 있다는 점이다.

이것을 방지하기 위해서는 브랜드 간에 이질화를 시키는 방안이 있다. 타 공급자의 농산물과 경쟁이 가능하지만, 동일한 생산자 농산물 간의 경쟁이 되지 않도록 농산물이 상이해야 한다.

성공적인 브랜드 라인 확장 개발은 완전히 새로운 농산물을 의미하지는 않는다. 이 경우는 동일한 나무에서 자라나는 새로운 가지와 같다. 전체적인 브랜드의 파워를 극대화시키기 위해서는 확장된 자매 브랜드들이 논리적으로 합당해야 하고, 장기적 계획의 일부여야 하며 브랜드의 핵심 이미지와 메시지를 반영해야 한다.

라. 브랜드 레버리징(Brand Leveraging)

브랜드 레버리징(또는 확장)이라고 하는 것은 기존 농산물의 성공적인 브랜드 파워를 이용하여 관련되었거나 새로운 농산물을 기존 농산물의 카테고리에 진입시키는 전략으로 이용하는 것이다. 예를 들자면, ‘보성녹차’의 브랜드 파워가 강하다는 점을 이용해서 ‘보성녹차 화장품’이나 ‘보성녹차 다기(茶器)’같은 것은 이러한 범주에 속한다고 볼 수 있다. 이 경우에 ‘보성녹차’라고 하는 브랜드 파워가 화장품이나 다기(茶器)의 카테고리 수요에도 큰 영향력을 미친다는 것이다.

따라서 브랜드 레버리징(확장) 전략은 소비자들에게 매우 중요한 농산물 정보를 전달해줄 수 있는 장점이 있다. 왜냐 하면 소비자들은 기존 브랜드에 대한 질적 수준이나 특성에 관한 지식을 소유하고 있기 때문에 그 브랜드를 소유하면서 새로운 농산물이 출시될 경우 그 전망이 매우 좋을 수 있다는 것이다. 그렇게 되면 그 농산물에 대한 시장수요가 확대되는 것이다.

즉, 시장에서의 원래 수요곡선(D0)이 <그림 4>에서 새로운 수요곡선(D1)과 같이 우측으로 이동하는 효과를 유발할 뿐만 아니라 소비자 수요를 비탄력화시키는 결과를 초래한다. 이것은 가격이 종전보다 증가하더라도 수요량의 감소율이 종전보다 적어진다는 의미이다.

그러나 이러한 브랜드 레버리징(확장)은 몇 가지 유의할 점도 있다. 이 브랜드 확장은 기존의 브랜드 파워를 희석시키지 않도록 기존의 농산물 브랜드에 직접적으로 관련된 것으로 제한되어야 한다. 만일 새로운 확장 브랜드가 마케팅에서 실패할 경우 기존의 브랜드마저도 그 명성과 파워를 상실할 우려가 있기 때문이다. 동시에 다양한 브랜드 확장을 할 경우에는 그 새롭게 확장되는 농산물과 제고비용이 크게 증가할 수 있다. 이러한 브랜드 확장전략은 새로운 브랜드가 바로 이용되고 새로운 농산물의 정확한 이미지를 제공할 경우에는 성공적이고 수익성이 매우 높을 수 있다.

<그림 4> 브랜드 확장과 시장 확대

마. 브랜드 충성도 육성

브랜드 충성도는 같은 농산물 카테고리에서 소비자들이 특정 브랜드의 농산물을 구입하고자 하는 선호도를 의미한다. 충성도가 높은 브랜드의 경우 이를 판매하는 기업은 독점적인 시장을 획득할 수 있게 된다. 독점적 시장은 순이윤의 가능성이 향상된 시장이다. 이로 인해 각 기업은 브랜드 충성도를 향상시키는데 큰 관심을 갖는다.

특정 브랜드에 대한 소비자들의 선호는 그 브랜드가 해당 농산물의 가격에 걸맞는 형태와 이미지 그리고 품질을 표시하고 있다는 인식 때문에 발생하는 것이다.

소비자들이 그 농산물을 처음 구매한 이후 그 농산물에 만족하게 되면 같은 브랜드의 농산물을 구입하려는 습관이 형성되는 경향이 있다. 그것은 그러한 구매습관이 안전하고 익숙하기 때문이다.

일반적으로 유통측면에서 볼 때, 특정 브랜드에 대한 충성도가 높은 소비자들은 다음과 같은 심리적 특성이 존재한다.

ⓐ 소속감: 즉, 소비자 자신이 그 해당 브랜드에 소속되어 있다는 생각을 갖고 있다.

ⓑ 고가 지불(高價支拂) 용의: 그 소비자는 다른 브랜드보다 그 해당 브랜드에 더 높은 가격을 지불할 용의가 있기 마련이다.

ⓒ 브랜드 추천: 그는 한 걸음 더 나아가서 그 브랜드를 다른 사람들에게 추천하게 되는 것이다. 이것이 바로 브랜드 충성도의 진정한 의미라고 할 수 있다.

바. 브랜드 충성도 형성 및 유지

선호하는 브랜드에 대한 태도가 브랜드 충성도(brand loyalty)를 제고시킨다. 즉, 소비자들이 그 브랜드에 대한 충성도를 향상시키기 위해서는 그 농산물을 반드시 좋아해야 한다. 간헐적으로 구입하는 소비자들을 그 브랜드의 충성도가 높은 구매자로 전환시키기 위해서는 구매습관을 강화시켜야 한다. 그렇게 하기 위해서는 소비자들이 구입하는 농산물의 가치를 기억시키고, 미래에도 그 농산물을 계속적으로 구입하도록 격려하고 판촉을 해야 한다.

반복적인 구매를 격려하기 위해서는 그 농산물의 판매를 전후한 광고가 매우 긴요하다. 광고는 그 농산물에 대하여 소비자들에게 인지시키고 최초의 구매를 하게 만들 뿐만 아니라 소비자들이 확고한 신념을 가질 수 있도록 그들의 태도를 형성시키고 강화시키는 역할을 한다. 결국은 브랜드에 대한 충성심을 형성할 때까지 이러한 신념을 강화시킬 필요가 있다.

기억해야 할 것은 구매자의 행동을 변화시키는 것보다 구매자의 행동을 강화시키는 것이 더 용이하고, 판매는 구매자를 브랜드 충성자로 전환시키는 기회의 시작에 불과하다는 점이다.

브랜드 충성도와 관련하여 몇 가지 유념해야 할 점을 들자면 다음과 같다.

첫째, 경쟁에서 이길 수 있는 농산물을 생산하여야 한다. 만일 고객을 확보하려면 고객들이 원하는 것을 바로 그 농산물에서 얻게 된다는 점을 고객들에게 확신시켜야 한다.

둘째, 고객들이 반복해서 구매할 수 있도록 인센티브를 제공하여야 한다. 예를 들자면 추첨 상금을 탈 수 있는 기회를 제공한다거나, 어느 정도의 구매증거를 제시하면 선물을 주는 방안, 또는 할인 쿠폰을 주는 방안 같은 것은 구매 인센티브에 해당한다.

셋째, 생산자는 해당 농산물을 보증하여야 한다. 만일 고객들이 그 농산물을 신뢰하지 않는다면 두 번 다시 그 농산물을 구매하지 않을 것이다.

넷째, 우수고객들을 파악해서 생산자는 최선의 대우를 해야 한다. 항상 기억할 점은 판매의 80%는 상위 20%의 고객에 의하여 이뤄진다는 점이다.

다섯째, 경쟁 브랜드 농산물보다 구입이 더 용이하도록 하여야 한다. 물량확보와 구매의 단순성은 현대의 초고속 사회에서 성공의 키와 같다. 고객들은 어느 때보다 구매의 편의성을 감사하게 여긴다.

여섯째, 생산자는 자주 고객을 방문해야 한다. 이 때 가능하다면 브랜드 농산물을 휴대할 필요가 있다. 고객을 위한 서비스 챔피언이 되어야 한다. 고객에 대한 봉사를 추구해야 한다는 것이다. 그리하면 고객들은 반복해서 그 브랜드 농산물을 계속 구매할 것이라는 것이다.

사. 브랜드의 Positioning/Re-positioning(위상 재정립)

브랜드 포지셔닝은 목표 고객에게 줄 수 있는 편익을 잠재고객의 맘속에 차별화시키는 방식이다. 포지셔닝이란 일생생활과 관련된 것이기 때문에 일상생활에서 항상 포지셔닝은 모든 과정 중에 기초가 되며 기반이 된다.

브랜드 포니셔닝은 경쟁사 재화와 대비해 자기 브랜드가 고객에게 다르게 인식되고, 생각되고, 느껴지도록 하는 것으로 정의 될 수 있다. 그렇기 때문에 포지셔닝은 우리가 잠재된 소비자들의 마음을 공략할 수 있는 영역의 중요한 부분이다.

▣ 포지셔닝의 6가지 요소

ⓐ customer need (구매자 욕구)

ⓑ benefit (편익): 편익은 쌍방이 누려야 한다.

ⓒ target customer group (목표 소비자 집단): 고기가 있는 곳에서 낚시를 해야 한다.

ⓓ reason-why (이유)

ⓔ competitive framework (경쟁적 틀)

ⓕ brand character (개성)

브랜드 포지셔닝은 고객 對 경쟁제품이나 서비스에 있어서 선택의 이유가 된다. 그 포지셔닝은 자기 재화의 청사진 역할을 하며 브랜드의 애호도를 확립시킨다.

브랜드 포지셔닝은 가격, 유통, 포장 등 마케팅요소를 확립하는데 전제가 된다. 또한 시장에서 이미지를 형성하며 브랜드의 가치를 창조한다. 그러한 이유로 기업은 판촉, 광고, PR(public relation), 마케팅을 위해 브랜드 포지셔닝이 꼭 필요하다.

필요하다면 소비자의 소비유형 변화에 따라서 또는 브랜드를 경합제품과의 관계나 소비자의 소비패턴의 변화를 고려하여 새로운 브랜드로 바꿀 필요가 있다. 예를 들면, 유기농 쌀이 어린 아이 이유식으로 좋은 농산물로 시장을 공략할 수 있다. 그러나, 저출산(低出産) 경향이 뚜렷하여서 수요가 위축될 것으로 예측이 된다면, 노령층 또는 일반 성인들의 건강에 매우 좋은 건강 농산물로 주요 판매시장 목표의 방향을 바꿀 수도 있다는 것이다. 이것을 ‘리포지셔닝’이라고 한다. 또는 처음의 브랜드 포지션이 의도했던 결과를 창출하지 못할 경우 또는 새로운 전략이 필요할 경우에는 새로운 브랜드 포지션을 통한 마켓팅 전략을 수립할 수 있다.

브랜드의 목표설정 단계에서는 구체적으로 성취하고자 하는 목표를 설정하고, 브랜드 성과 측정단계에서는 발생하고 있는 현상을 측정․파악하며, 성과진단에서는 왜 그러한 현상이 발생하고 있는 지의 원인분석을 정확히 실시해야 한다. 그리고 나서 시정조치를 내려서 필요하다면 ‘리포지셔닝’으로 갈 수 있다. 이는 소비자들로 하여금 구입하고자 하는 재화의 성질을 정확하게 포착하여 그에 상응하는 브랜드의 개발과 재화를 출하해야 한다는 것을 의미한다.

<그림 5> 브랜드 Re-positioning의 과정

현 Positioning

계속유지

Re-positioning

결정

1.브랜드 목표설정

2.브랜드 성과측정

3.브랜드

성과진단

5. 전남 농축산물 브랜드 현황과 개선방안

가. 전남 농축산물 브랜드 현황

전남의 농축산물 브랜드 수는 2004년 말 현재 총 828개로 나타났고, 2005년 말에는 21%가 증가된 총 1,001개로 나타났다. 같은 기간에 지적 재산권을 확보할 수 있는 등록 브랜드 비율은 각각 31%와 30%로 매우 저조한 실정이다.

또한 지난 2004년 말 공동 브랜드 수는 총 215개로서 전체의 26%를 차지하였고, 2005년 말에는 23%를 차지하였다. 개별 브랜드가 75% 내외를 차지하고 있는 셈이다.

지적 재산권을 확보할 수 있는 브랜드의 등록률을 살펴보면, 2004년도 공동 브랜드의 경우는 52% 수준이지만 개별 브랜드의 등록률은 24%로 나타났고, 2005년도에는 공동 브랜드 54%, 개별 브랜드 23%에 불과하였다. 그리고, 브랜드 수가 가장 많은 농축산물은 식량작물로서 전체의 37-38%를 차지하고 있고, 그 뒤를 이어서 농산가공품이 18% 내외를 유지하고 있다.

특히, 쌀의 경우는 전남도에서 파악한 바에 의하면 2005년말 현재 총 80개의 브랜드가 공동 또는 개별 브랜드가 출시된 것으로 밝혀졌는데, 이 가운데 등록된 브랜드는 오직 24개뿐이었다. 이는 전남의 시․군에서 출하되고 있는 쌀 브랜드의 30% 정도가 등록된 브랜드인 셈이다.

나. 전남 농축산물 브랜드화 추진 문제점

전남에서 개발하여 사용되고 있는 농축산물 브랜드화의 문제점을 요약하자면 다음과 같이 설명할 수 있다.

첫째로, 본격적인 브랜드화 전단계인 규격포장화가 미흡한 실정이다. 대부분 영세 소농 다품목 생산체제를 극복하지 못하고 있기 때문에 브랜드 별로 지속적인 물량공급이 어렵고 개별농가와 농민 조직간의 품질차이로 규격농산물의 포장화가 곤란한 것으로 파악되고 있다.

둘째로, 유통과정 중 부패, 감모율이 적은 과실류 등의 포장 및 브랜드화는 진전되었으나 유통량이 많은 무․배추 등 채소류의 포장화율은 미흡한 실정이다.

셋째로, 농축산물의 브랜드개발과 확산이 미흡하다. 이미 언급한 바와 같이 많은 소규모의 생산자조직이나 개별 농장별로 브랜드를 개발함으로서 그 브랜드에 대한 홍보와 확산이 부족하고 그 결과로 소비자 인지도가 미흡하기 마련이다. 뿐만 아니라 포장재 업체나 비전문가 등이 브랜드를 심볼 위주로 단순 제작하여 유사 브랜드가 난립하는 현상을 보이고 있다. 결과적으로 브랜드 농산물의 품질관리 노력 미흡으로 소비자 신뢰도가 매우 낮은 실정이라고 할 수 있다.

넷째로, 개발된 농축산물 브랜드의 등록 관리체계가 미흡하다. 앞에서 설명한 바와 같이 전남지역의 농축산물 브랜드의 31% 정도가 등록이 되어 있다. 그렇기 때문에, 생산자들이 개발한 농축산물 브랜드도 상표등록을 하지 않아 법적 보호를 받지 못하고 있다는 것이다. 뿐만 아니라 공동브랜드를 개발한 후 사후관리 미흡으로 브랜드 이미지가 소비자들에게 강한 인상을 남기지 못한다. 그리고, 우수 농축산물 브랜드에 대하여 일부 상표도용 및 유사상표도 유통되고 있는 실정이다. 전반적으로 생산자 및 소비자들의 전남 농․축산물 브랜드에 대한 인식이 미흡하고, 그 여파로 지역특산물에 대한 선입견으로 전남지역 농축산물의 브랜드 상품선택을 기피하게 된다.

다. 개선방안

전남 농산물의 브랜드 특히 쌀의 브랜드에 관한 문제점들을 완화시키거나 해결할 수 있는 개선 방안은 다음과 같이 설명할 수 있다.

첫째로, 개발브랜드 및 공동브랜드에 대한 관리체계 강화가 필요하다. 즉, 일단 개발한 브랜드의 주기적인 사용실태를 파악하여 품질관리 등 사후관리가 이어져야한다는 것이다. 이 때, 공동브랜드의 경우 가장 흔하게 발견되는 문제점은 쌀의 생산자와 지역이 다양하기 때문에 같은 브랜드의 쌀이라도 쌀의 품질이 다를 수 있고, 또 등급이 다른 쌀이 혼합되어서 거래가 되기 쉽다는 점이다.

쌀에 관한 생존전략은 소비자의 신뢰와 사랑을 받는 브랜드 쌀과 더불어서 무농약 내지 유기재배 쌀, 가격이 저렴한 쌀, 최근에 도정한 쌀, 수확 후 관리가 잘 된 쌀, 쌀 식품가공의 다양화, 다변화가 가능하도록 하는 방안이 절실하다.

그 결과, 브랜드의 가치가 상실된 쌀이 되기 쉽다는 점이 문제점으로 남는다. 그리고 농림부가 2010년까지 ‘고품질 브랜드쌀 육성대책’을 통하여 전국적으로 100개 안팎의 신뢰성 있는 고급쌀 브랜드를 육성한다는 계획이다. 전남지역에서도 이러한 계획을 고려하여 적정한 수의 전남쌀 브랜드를 육성할 필요가 있다.

둘째로, 브랜드 도용행위방지와 독점적 사용을 위해 상표등록을 지도해야 한다. 좀 더 구체적으로 설명하자면, 등록상표의 도용이나 허위표시에 대하여 법적 보호를 받을 수 있도록 지도할 필요가 있다. 전국적인 쌀 브랜드 수는 1,873개라고 앞서 설명했지만, 국립농산물품질관리원에서 인증을 받은 브랜드 수는 243개로서 전체의 13%에 불과하다. 또, 특허청의 상표등록은 472개로서 25.2%, 의장등록은 168개로서 9%를 차지한다. 결국, 총 1,873개의 쌀 브랜드에서 무려 67%에 해당하는 1,254개가 인증이나 등록 없이 거래되고 있는 것이 현재의 실정이다(농림부, 2006). 이러한 통계는 쉼 없이 많은 수의 브랜드가 해마다 부침하고 있음을 보여준 것이다.

전남 농산물의 공동브랜드는 절반수준이 조금 넘는 경우가 등록이 되어있고, 그리고 개별브랜드는 1/4 수준 이하가 브랜드의 등록을 한 것으로 밝혀지고 있다. 이는 그 만큼 전남 농산물 브랜드의 법적 보호가 어렵다는 점을 의미한다. 그리고 전남 지역특산물 노점판매대 등에 대하여 관계 행정기관의 등록관리 단속도 요구된다고 할 수 있다.

셋째로, 브랜드화의 첫 단계인 포장규격화 촉진과 실명화를 강화해야 한다. 선진국에서 말하는 유통개혁의 첫 단계는 유통환경의 개혁을 의미한다. 이것은 농산물의 철저한 위생과 등급화와 표준화 그리고 규격화가 전 분야에서 실행되는 환경의 조성을 의미한다. 이러한 유통환경이 형성되지 않으면 개방화 시대에 직면하여 근대적인 농산물 유통의 발전을 기대하기 어렵기 때문이다. 그리고, 농산물 생산자의 실명화는 최근에 강화되고 있는 생산이력제(traceability)의 핵심이라고 할 수 있다. 이러한 농산물 유통의 근대적 환경개선과 생산이력제는 브랜드화된 농산물의 유통을 촉진하게 된다.

특히, 조사된 소비자들의 26.6%는 쌀을 구매할 때 특정 브랜드보다는 쌀의 생산지를 가장 중요하게 여기고 있으며, 이어서 쌀의 품종(17.9%), 생산연도(9.4%), 쌀의 외관(9.3%), 가격(7.5%), 그리고 브랜드(7.4%) 등의 순으로 고려를 하는 것으로 나타났다(경향신문, 2006.8.7). 소비자들이 쌀의 브랜드를 이처럼 낮은 비율로 고려하고 있는 현상은 지금까지의 브랜드화에 성실한 생산자 실명화를 성공적으로 접목시키지 못하고 있는 점을 보여준 것으로 해석할 수 있다.

끝으로, 사랑받는 브랜드가 필요하다. 실질적인 면에서 사랑받는 브랜드를 만들기 위해서는 충분한 거래물량이 가능하고, 균일한 좋은 품질의 농산물에 대하여 독특하고 소비자들의 기억이 쉬운 이름의 브랜드 이름이 되도록 특별한 노력을 쏟아야 한다. 왜냐하면, 농산물 브랜드 개발과 관리의 궁극적인 목표는 ‘소비자의 사랑’을 공고히 하는 것이기 때문이다. 전남 농산물이 개방화의 물결 속에서도 경쟁력 있는 농산물로 발전하기 위해서는 보다 정교하고 다양한 노력을 통하여 우리 소비자들의 친밀한 ‘사랑’을 확보할 필요가 그 어느 때보다 강조된다.