제511회 21세기 장성 아카데미(2006. 11. 16)

문화, 현재와 미래를 이끄는 힘

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윤    주 대표

- 와이쥬 크리에이티브 -

강사 친필사인

주요 학력 및 경력

▲ 1966년  生

▲ 연세대학교 문학 석사

▲ 둘리나라 국장

▲ 문화칼럼니스트 겸 문화건설턴트(現)

▲ 문화관광부, 문화콘텐츠진흥원 자문위원 및 전문위원(現)

▲ 문화콘텐츠진흥원 사이버아카데미 책임교수(現)

▲ 성균관대학교 정보통신대학원 강의(現)

▲ 와이쥬크리에이티브 대표이사(現)

문화, 현재와 미래를 이끄는 힘

1. 고부가가치 사업으로서의 문화

2. 문화 원형과 결합된 지역 브랜드 개발

1. 문화 이해하기

문화는 현재와 미래를 이끄는 힘이다. 영문 부제를 보면 ‘Fun’이라는 단어가 있는데, 문화는 재미라는 요소를 기반으로 한다는 것을 나타내주기 위한 표현이다. 예를 들어 드라마 ‘주몽’이 재미가 없었다면 시청률이 높았을까? 그리고 영화 ‘왕의 남자’에서 재미있는 요소가 없었다면 천만 관객을 동원할 정도로 흥행에 성공했을까? 그렇지 않다. 결국 문화는 재미라는 핵심적인 가치가 있기 때문에 그것을 중심으로 많은 얘기를 할 수 있다. 따라서 문화는 ‘재미’라는 또 하나의 부가 가치와 함께 연동될 수 있다고 본다.

가. 상상을 뛰어넘는 창의력

창의력은 새롭게 무언가를 만드는 것으로 끝나는 것이 아니라 기획과 마케팅 등 다양한 분야에서 요구되는 중요한 가치이다. 그런 만큼 모든 사람에게 창의력은 중요하다. 현재 세계의 많은 이목이 두바이라는 사막의 도시로 모이고 있다. 사람들은 “어떻게 사막 도시를 모든 부와 재미가 있는 도시로 만들었을까?”라는 생각을 하게 됐다. 이 때 두바이의 왕자는 “Creation beyond Imagination!”라는 말을 했다고 한다. 셰이크 막툼 해셔 막툼 알 막툼(Sheikh Maktoum Hasher Maktoum Al Maktoum)이라는 다소 긴 이름을 가진 이 왕자는 그 프로젝트에 혁신적으로 임했는데, 당시 사람들이 “어떻게 사막에 스키장과 쇼핑 센터를 만들고, 각 나라의 지도가 있는 섬들을 만들었느냐? 어떻게 그런 재미난 생각을 했느냐? 당신의 원동력은 무엇인가?”라고 질문을 했더니 “나의 원동력은 상상력이다. 내가 상상하는 모든 것을 나는 창조할 수 있다. 다만 내가 상상하지 못할까봐 그것이 두렵다.”는 말을 했다고 한다. 상상할 수 있는 것을 실천하는 것, 그리고 실천을 할 수 있는 자본과 그들의 합의. 즉, 국민적인 합의와 정책적인 것을 뒷받침 해 주는 환경이 부러울 따름이었다. 이런 일을 보면서 상상력을 뛰어넘는 창의력을 발휘하게 되면 ‘문화로 즐겁고, 문화로 행복한 현재와 미래’를 만들 수 있을 것이라는 생각이 든다.

우리 회사에서는 지금 영화 ‘왕의 남자’와 ‘괴물’, 드라마 ‘주몽’, 영화배우 ‘이준기’를 가지고 진행하는 프로젝트가 있다. 또한 정부와 지자체의 컨설팅을 하고 있는데 문화·관광 에이전트로서 우리 나라를 대표 할 수 있는 ‘한 스타일’, ‘민족문화 상징 100선’을 가지고 사업을 진행 하고 있다. 요즘 광고를 보면 “이 제품이 참 좋습니다.”라는 식의 직접적인 광고는 거의 없다. 대신 감성적으로 예쁜 배우 ‘전지현’이 나와서 ‘17茶(차)’ 광고를 한다. 즉, 감성적으로 사람들과 이야기를 만들어 가는 광고들이나 활동들이 많이 확산되고 있다. 이것은 감성이 시장에서 통하기 때문이다. 이런 감성의 시장 속에서 문화야말로 더 많은 가치와 더 많은 이야기를 만들어낸다.

나. 이야기는 앙꼬다.

우리나라 국민들 중 ‘왕의 남자’를 안본 사람이 거의 없다. 얼마 전에는 TV에서도 방영했다. ‘왕의 남자’를 하면서 깜짝 놀랐던 적이 있었다. 팬들이 모인 장소에서 ‘왕의 남자’ 마지막 종영회가 있었다. 나는 사업상 ‘왕의 남자’를 여러 번 봤다. 그런데 그 곳에는 ‘왕의 남자’를 40번을 본 일반 팬이 있었다. 너무 놀라서 “나야 직업상 분석을 해야 되기 때문에 어쩔 수 없이 여러 번 봤지만 어떻게 여러분은 ‘왕의 남자’를 그렇게 보고 또 보고도 질리지 않는가?”라고 물어 보았다. 그러자 “보면 볼수록 새로운 이야기가 있다.”라고 팬들은 말했다. ‘장생’의 입장에서 볼 때와 ‘공길’의 입장에서 볼 때의 이야기가 다르고, ‘녹수’의 입장에서 보면 또 다른 이야기가 보이고, ‘연산’의 입장에서 보면 또 다른 새로운 이야기가 되기 때문에 자꾸 볼 수 밖에 없었다는 것이다. 이처럼 ‘재미난 이야기’가 있어야 사람들에게 화재가 된다. 그럼으로써 부가 가치가 생겨난다고 생각한다. 그래서 문화 산업의 리더가 되고 싶으면 이야기꾼이 되라는 말이 나온 것이다.

장성도 마찬가지다. 장성이 재미난 도시가 되고 싶다면, 장성 나름대로 재미난 이야기를 만들어야 성공할 수 있다. 장성하면 ‘홍길동’이 떠오르는데, 여기에서 더 발전하기 위해서는 홍길동과 관련된 재미난 일화와 이야기들이 장성 곳곳에 남아 있어야 한다. 장성 군민들에게 ‘살면서 더욱 좋아지는 장성’으로, 외부인들에게는 ‘가고 싶은 도시 장성’을 만들어가기 위해서는 이야기가 살아 있어야 한다는 말이다. 따라서 이야기가 풍성한 곳으로 만드는 일은 매우 중요하다 할 수 있다.

2. 문화사업의 부가가치

가. 시대적 흐름으로서의 문화산업

문화 산업의 현황

￭ 문화콘텐츠산업의 성장률은 GDP 성장률의 두 배 이상

사법 연수원에서 문화산업과 관련된 강의를 할 때 주로 나오는 질문이 과거에는 “문화 사업이 가치가 있느냐”였다. 그들이 봤을 때에는 문화 산업보다는 이혼 소송이나 기업을 대상으로 하는 것이 더 매력적으로 보였기 때문이다. 요즘에는 이러한 질문을 하는 사법 연수생들은 사라졌다. 현재는 문화와 관련되는 산업들이 많아졌기 때문이다. 과거 ‘CJ’는 단지 식품 회사였다. 그러나 지금은 종합 엔터테인먼트 회사로 바뀌었다. 현재 ’CJ’는 문화 사업을 하는 기업이 된 것이다. 또한 연탄을 만들던 대성 그룹도 현재는 영화 사업과 문화 사업에 투자를 많이 하고 있다. ‘소니’도 마찬가지이다. 이제는 전 세계적으로 전통기업에서 문화 사업에 기반을 둔 회사로 바뀌어가고 있다. 이런 현상은 선진국이나 우리나라 할 것 없이 문화와 관련된 일들이 부가 가치가 높고 여기에서 파생되는 긍정적인 효과가 크기 때문이다.

나. 장성과 문화산업

‘주몽’ 때문에 나주를 오가면서 보게 되는 풍경이 있다. 주5일 근무제가 확산 되면서 나주를 방문하는 사람들을 많이 본다. 지금은 ‘주몽’이 인기가 있기 때문에, 드라마와 연결된 어떤 감흥을 얻고 싶어서 방문하는 것으로 생각된다. 광주 같은 경우에도 ‘문화 중심 도시’를 표방하면서 여러 가지 일들이 생겨나고 있다. 이런 부분을 살펴보면 다음과 같다.

즐길 거리 다양화를 통한 부창조

일단 사람들은 휴일에 무엇인가 하기를 원한다. 이제 집에서 TV만 보는 부모나 배우자는 가족의 원망을 받고 있다. TV시청을 하기 보다는 밖에 나가서 즐기기를 원한다. 즉, 사람들의 라이프스타일이 여가 지향적인 구조로 변했다. 그런 만큼 즐길 거리도 다양해지고 있다. 이러한 즐길 거리를 ‘장성군’에서 체험할 수 있도록 만드는 것이 중요하다. 물론 장성군 주변에 아름다운 곳도 많다. ‘백양사’와 아름다운 단풍도 그 중 하나가 될 것이다. 이런 자연 경관이나 역사적인 부분과 연결해서 뭔가 더 재미를 줄 수 있는 콘텐츠를 제공한다면 고부가가치의 관광 상품이 창출되어 더 부유한 장성군의 미래를 기대할 수 있을 것이라고 생각한다.

아직도 장성의 중심 캐릭터가 왜 ‘홍길동’이어야만 하는지, 그리고 ‘홍길동’을 통해 장성군이 얻게 되는 것에 대해서 회의적이거나 의심하는 사람들이 있다고 들었다. 나도 기업을 운영하고 학생들을 가르치며, 전문가들을 양성하고 있지만, 자신감과 신념이 굉장히 중요한 부분이라 생각한다. 이 두 가지가 모든 일을 만드는 원동력이다. 의심하는 것과 신념을 갖고 진행하는 것은 많은 차이가 있다. 사람을 봐도 장점만 100%가진 사람도 없고, 단점만 100%가진 사람도 없다. 어떤 부분이든 맘이 안 드는 구석은 있기 마련이다. 하지만 길이 정해졌다면 같이 뜻을 함께 했을 때 성공의 길로 갈 수 있다. 만약 뜻을 함께 모으지 못해 ‘사공이 많으면 배가 산으로 간다’는 속담과 같은 상황으로 치닫게 된다면 우리에게 주어진 기회마저도 활용할 수 없는 일이 생긴다. 따라서 할 수 있다는 신념을 가지고 뜻을 모아 행하는 것이 중요하다는 말이다.

행자부에서 ‘홍길동’ 캐릭터로 지원을 받고 실제 사업을 추진하고 있는 지자체는 장성군밖에 없다. 이것은 이미 기회가 왔다는 말이다. 이미 ‘홍길동’ 캐릭터를 만들었다. 그리고 생가를 복원하고 전시관을 조금씩 건립하였다. 또한 주변의 부속 건물들을 정리 하면서 세련된 관광단지로 이미지를 바꾸는 활동도 시작했다. 그러나 이런 일들이 힘들게 진행되었던 것도 사실이다. 그러나 사업이 어느 정도 진행되면서, 대외적으로 알려지게 되고 부가가치가 창출되기 시작했다. 군민들이 ‘홍길동’으로 인해 좀 더 잘 살 수 있는 기회가 만들어지고 있는 것이다. 이제 장성군은 홍길동의 도시로 머물러 있을 것이 아니라 홍길동으로 인해 관광객이 모여들고, 이로 인해 군민의 소득이 향상되어 군민들의 삶의 질을 높일 수 있는 방향을 더욱 모색해야 할 것이다.

다. 장성군과 OSMU

OSMU 개념도

요즘에 많이 들려지는 말이 OSMU(One Source Multi Use) 캐릭터 산업이다. 하나의 상품으로 여러 가지 시너지를 얻고 수익이 확대된다는 이야기다. 이 부분을 홍길동을 통해 살펴보자. 캐릭터 ‘홍길동’이 방송용 콘텐츠로 알려지고, 사람들에게 사랑을 받게 되고, 생가가 잘 보존되게 되면 관광과 상품 등의 여러 가지 효과로 부가 가치를 얻을 수 있다. 즉 하나의 소재로 다양하게 활용이 되는 OSMU 사례가 될 수 있다. 이런 부분들에 있어서 ‘홍길동’이라는 캐릭터를 잘 만들게 되면, ‘아기 공룡 둘리’의 사례와 같이 아이가 아침에 일어나서 저녁에 잠들 때까지 이용하는 주변의 모든 상품에 ‘홍길동’ 캐릭터가 활용될 수 있는 것이다. 브랜드처럼 사용되면서 사람들에게 지속적으로 사랑받는 콘텐츠로 거듭날 수 있다. 그렇게 되면 결국 부가가치가 생겨나 잘 사는 길로 연결되는 것이다.

하나의 원작(source)이 다양한 분야나 장르에서 활용되면서 고부가가치를 만들어내는 비즈니스 구조를 일컬으며, 창구효과(Windows effect)라고도 불린다. 출처: 한국문화콘텐츠 진흥원.

사실 캐릭터 사업은 우리나라밖에 없다. ‘홍길동’도 행자부에서 캐릭터사업에 활용할 수 있는 예산이 나오면서 활발히 진행된 일이다. 그러나 해외에서는 캐릭터 사업이 아직도 미비한 수준이다.

이제 ‘홍길동’이라는 캐릭터가 지자체와 연결되면서 지역이 잘 살 수 있는 기회가 만들어진 것이다. 또 장성군만이 가질 수 있는 문화육성 부분에 관하여 생각해 보자. 만약 외지인이 역에 내렸을 때 구수한 사투리로 홍길동이 “아따, 와 부럿소? 반갑드라고.” 하는 식으로 인사를 한다면 얼마나 좋을까? 전라도는 예향의 지역으로 우리나라 전통 음악이 살아 숨 쉬는 곳이다. 그렇다면 신호등의 음도 우리 가락을 사용할 수 있다. 사람들이 얼마나 좋아할까? 기차에서 내리거나 기차가 들어올 때 ‘홍길동’의 음원을 국악으로 만들어 기차에서 내렸을 때 사투리가 나오고 음악이 깔리면 어떨까? 장성에 처음 방문하는 사람들은 “야! 장성은 재미있는 도시다. 그래, 길동이.”하게 될 것이다. 그리고 기차역에서 나오는데, ‘길동이’가 누워 있다가 벌떡 일어나면서 손을 흔들어주고 국악과 더불어 구수한 사투리로 환영해 준다면 집에 돌아가서도 생각이 날 것이다. 더 나아가 외국 사람들이 방문하더라도 웃음을 머금게 될 것이다. 일단 그렇게 재미난 도시가 되는 것도 굉장히 중요하다. 이러한 방향으로 발전하게 되면 모든 것이 더불어 재미있게 될 것이다.

해외에서도 마찬가지이다. ‘미키마우스’처럼 돈을 많이 벌 수 있는 캐릭터사업이 있다. ‘홍길동’ 역시 캐릭터 산업으로써 우리나라의 문화 원형, 앞서 언급한 음원처럼 그 지역만의 특색 있는 이야기들을 발굴하게 되면 ‘홍길동’이라는 정체성(Identity)과 장성군을 연결할 수 있는 부분들이 더 많아질 수 있다. 이런 부분에서는 외국과 맞설 수 있는 것을 만들 수 있다. 그 예로 우리 회사에서는 문화 관광부와 함께 ‘한 스타일’이라는 것을 만들고 있다. 한복, 한식, 한국 음악, 한글과 같은 우리나라의 것을 가지고 브랜드를 만들기 위한 사업이다. 그런 것을 가지고 우리나라를 본격적으로 홍보하는 전략을 세웠다. 장성군도 마찬가지로 지역에 있는 흩어져 있는 여러 가지의 문화 원형과 홍길동에 대한 이미지가 연결된 ‘장성 스타일’을 만들어 부가가치를 형성할  수 있는 기회를 마련해야 한다.

또한 요즘에는 문화 원형과 같은 부분들을 드라마에 많이 접목한다. ‘궁’도 마찬가지이지만 ‘주몽’과 ‘왕의 남자’가 즐거웠던 이유는 우리 문화가 함께했기 때문이다. 만약 현대물을 접목했다면 흥행에 성공하지 못했을 것이다. ‘주몽’도 고구려 신화가 있었기 때문에 다양하게 확장할 수 있는 부분들을 만들 수 있었다. 마찬가지로 홍길동을 우리나라 문화 원형과 더불어 의미 있게 만들 수 있다. ‘주몽’은 신화 속의 인물이지만 우리나라 문화 원형과 결부시켜 상품화 작업을 하고 있다. 실질적으로 그렇게 사업을 하다 보니 외국인들은 ‘무엇인지는 잘 모르지만, 한국적인 것 같다.’면서 면세점에서 물건을 산다고 한다. 우리는 ‘주몽’을 통해 고구려의 이미지를 판매하는 일들을 하고 있다. 마찬가지로 ‘홍길동’에 대한 부분을 파헤치다 보면 이와 관련된 문양과 캐릭터뿐만 아니라 조금 더 근원적으로 들어가서 학술적인 것과 더불어 아이들에게 우리나라 문화 원형, 그 시대의 삶과 의식주 등을 전할 수 있는 것들을 만들 수 있게 될 것이다.

3. 생각을 바꾸면 문화가 보인다.

가. 문화원형과의 결합

사고발상의 전환을 하게 되면 작게 보이는 것으로 큰 일을 할 수 있다. 처음 ‘주몽’을 보고 “이것이 사극으로 성공할 수 있겠느냐.”라고 했다. 계약 당시만 하더라도 중국의 동북공정과 관련하여 국내의 감정이 좋지 않았던 시기다. 동북공정에 대해서는 정부가 나서면 국가 간 분쟁의 소지가 있지만, 문화로서는 얼마든지 우리의 의식을 표현할 수 있다는 생각을 했다. 한편에서는 ‘주몽’이 고구려사와 관련이 있기 때문에 중국에 판매하기가 어려울 것이라는 이야기도 했었다. 그러나 지금 중국 바이어들과 상담을 하고 있다. 책과 만화를 팔고, VOD 서비스를 준비 중에 있다. 이런 상황을 보고 사람들은 어떻게 주몽을 중국에 팔 수 있느냐며 깜짝 놀란다. 중국인들은 내용이 무엇인지는 잘 모르지만, 디자인이 멋있고 재미있는 드라마 같다고 평가한 것이다. 이런 식으로 그들이 관련 서적을 읽다 보면 고구려와 한국이 연결될 수 있고 더불어 자연스럽게 그들의 의식이 바뀔 수 있다고 생각한다. 이와 같이 문화 원형과 관련된 사업을 진행하면 우리가 하고 싶은 이야기를 담아 낼 수 있는 장점이 있는 것이다.

재미난 일화를 소개하겠다. ‘왕의 남자’가 흥행하고 있을 때 우리 회사는 봉준호 감독의 ‘괴물’과 계약을 했다. 처음에 사람들은 ‘괴물’을 ‘봉준호의 용가리’라고 비난했고, 곧 실패할거라고 생각했다. 그러면서 왜 ‘봉준호의 용가리’와 계약을 하느냐고 했다. 다시 말하면, 왕의 남자가 잘되었는데 굳이 봉준호의 ‘용가리’와 계약을 해서 먹칠을 하지 말아야 한다는 뜻이었다. 그럼에도 계약을 했다. ‘괴물‘에는 높이 살만한 여러 가지 요소들이 있었고, 그런 부분들에 대한 감이 왔기 때문이다. 봉준호 감독의 ‘살인의 추억’을 보면서, 봉준호 감독을 좋아하게 된 사람들이 생겼다. ‘괴물’이라는 영화를 판단하려면 시나리오만 봐서는 안 된다. 사람들과 소통을 할 수 있는지를 보고 판단해야 한다.

2월경 영화를 보고 계약을 하겠다고 하고 아직 영화가 만들어지지 않았을 때에 우리 관련자 10명과 일본 바이어 10명이 최초로 시사를 했다. 그 때는 음향도 제대로 없고 괴물에 대한 그래픽적인 표현도 약간 끊겨 있었지만 단순히 괴물 얘기를 하는 것이 아니라 가족애를 그렸다는 것을 볼 수 있었다. 우리는 우리나라에서 괴물 영화에 뛰어든 상황 등을 높이 평가하여 계약을 체결했다. 계약을 하면서 업체들을 만났을 때 다들 무시했다. 그러다가 깐느에서 괴물에 대한 반응이 신문에 대서특필되자, 그때까지 외면했던 업체들이 전화를 걸어 지금이라도 계약을 하고 싶다고 했다. 사람은 기회가 왔을 때 잘 잡아야 된다. 그렇지만 기회를 알아볼 수 있는 눈을 기르지 않는다면 그런 기회를 모르고서 지나가는 경우가 생길 수밖에 없다.

나. 고부가가치 콘텐츠 확보

이제 장성에도 기회가 왔다. ‘장성=홍길동’이라는 공식은 문화관련 사업을 하는 업체라면 다 안다. 또 그에 대한 웬만한 이미지 역시 잘 알고 있다. 그렇다면 기회는 이미 온 것이다. 우리는 주몽을 통해 여러 가지 사업을 하면서 부가가치를 만들고 있다. 이런 부분들을 앞으로도 어떻게 지속적인 수익으로 창출해 낼 것인가? 그리고 국내뿐만 아니라 아시아권에서 사랑받고 더 나아가 세계적으로도 사랑받을 수 있는 콘텐츠로 거듭 나게 할 것인가를 고민하면서 사업을 진행하고 있다.

브랜드 ‘프로도’ 활용의 실예

이런 사례는 해외에서 더 첨예하게 나타나고 있다. ‘프로도’라는 브랜드 경쟁력이 세계 3위였다. ‘프로도’는 ‘반지의 제왕’이라는 영화의 주인공 이름이다. 영화가 얼마나 유명했으면 ‘프로도 이펙트(Frodo Effect)’라는 경제용어까지 만들어졌다. 이는 그 지역의 사람들과 국가가 정책적으로 감싸 나갔기 때문에 발전할 있었다.

뉴질랜드가 전 세계 영화 팬을 대상으로 '반지의 제왕'의 로케이션 명소를 관광 패키지로 개발해서 벌어들이는 막대한 수입으로 인해 경제 침체에서 벗어날 희망적인 전망을 일컫는 말.

뉴질랜드 관광청에서는 92년과 97년도에 세계적인 오피니언들을 모으려고 노력했다. 당시 관광청의 초청으로 우리나라에서는 5명이 15일간의 일정으로 참석할 기회가 있었다. 당시 그들은 경비행기를 통해 아름다운 경치를 보여 주었다. 그리고 맛있는 음식과 좋은 경치를 보여주면서도 아무런 이야기도 하지 않았다. 아마도 각각의 분야에 있는 사람들이 여기서 광고나 드라마를 촬영하거나 무엇인가를 하고 싶어 하도록 만들려는 것이라는 생각이 들었다. 그리고 당시 뉴질랜드를 방문했던 사람들의 다수가 그 장소에서 광고 등을 촬영을 하게 된다. 이처럼 국가가 정책적으로 나서게 된 것이, 지금과 같은 형태로 꽃 피우게 되었다.

다른 측면에서도 성공의 원인을 살펴 볼 수 있다. 뉴질랜드는 영화와 똑같이 자연 그대로를 보존하고 있다. 사람들은 그 현장을 보면서 “저기가 골룸이 올라갔던 그 언덕이구나” 또는 “영화에서 나왔던 곳이 여기구나”라는 식으로 영화 속에 빠져들 수 있게 만든다. 그러고 나서 주변에서 물건들을 사게 하였고 자연을 즐기게 해 주었다.

그리고 이곳에는 영상 산업으로서 발전 할 수 있는 코드를 많이 만들어 주었다. 즉, 산업적으로 전문가들이 모일 수 있도록 하였다는 점이다. 영화를 만드는 사람들이 영화를 찍는 것뿐만 아니라, 디지털 음향과 그래픽 사업을 시작하였다. 그래서 우리 ‘괴물’도 ‘반지의 제왕’과 ‘킹콩’ 제작사에 의뢰를 했다. 그런데 너무 바빠서 일부 머리 쪽만 작업하게 되었다. 이처럼 관련된 사업들이 세계적으로 몰릴 수 있었던 것은 정책을 잘 수립했기 때문이다. 관광뿐만 아니라 관련 영상 산업들이 더불어 발전하면서 자생력을 갖고 ‘프로도 이펙트’라는 경제 용어와 연동되는 좋은 사례를 만들었다.

네덜란드의 고흐를 통한 성공 사례

또 하나의 사례로 고흐를 들 수 있다. 그동안 고흐에 대해 우울하게 살다간 화가라고 알고 있는 사람이 많다. 고흐는 생전에 포도밭 그림밖에 팔지 못했다. 그러다 고흐의 동생 테오가 1910년부터 재해석이 시작되고 연구를 하기 시작하면서 숭배를 받기 시작한다. 그러면서 네덜란드가 좋은 자원이 될 것이라는 판단 하에 정책적으로 고흐라는 자산을 활용하여 대통령 중심으로 박물관을 만들었다. 이를 통해 네덜란드는 ‘고흐’의 나라가 되면서 ‘고흐’가 살았던 곳은 물론 국가까지 다 잘 살게 되었다. 위의 그림은 고흐가 살았던 ‘아를르’라는 프랑스의 작은 도시를 보여주고 있다. 도시의 지도는 고흐의 그림으로 가득 차 있는데, 그림을 다 보기 위해서 숙박을 하게 되는 것이다. 결국 뛰어난 문화 콘텐츠는 이렇게 하나 하나 만들어지면서 지역민에게 부가적인 수입을 만들어 주고 잘사는 도시로 만드는 결과로 이어진다. 또한 방문한 사람들은 마치 자신이 고흐가 된 것처럼 그림을 그려 보면서 사진 촬영도 하는 것이다. 방문객 스스로 고흐의 이미지를 체험할 수 있도록 유도한 것인데, 우리도 이러한 것을 벤치마킹을 한다면 재미있는 도시를 만들 수 있을 것이다.

장성의 홍길동을 여러 곳에 분산하여 만들고, 이와 관련된 부분들이 도시의 지도에 나와 있도록 만들어 알리는 방법은 어떻겠는가? 방문객들은 반나절을 머무는 것이 아니라, 먹을거리, 즐길거리, 이야기거리 등을 찾아내면서 하루를 더 체류하게 될 것이다. 이를 통해 장성군의 경제가 원활하게 돌아갈 수 있는 기회가 제공되지 않겠는가?

뉴욕의 성공 사례

뉴욕에서도 그 성공사례를 찾을 수 있다. 뉴욕은 정책적인 지원을 통해 브로드웨이를 만들어 냈다. 여기에는 공공 예술이라는 것이 있다. 사람들이 참여할 수 있고, 즐길 수 있고, 누구든지 손쉽게 찾아 갈 수 있도록 하여 예술을 발전시키는 정책이다. 그리고 이것과 관련된 단체를 지원하고 홍보하여 그 사람들이 자발적으로 거주하고 생산할 수 있도록 만들었다. 제일 중요한 하나는 뉴욕 시민들에게 자긍심을 갖게 해 주고, 자발적으로 참여 할 수 있는 정책을 수립했던 것이 주요했다. 사실 지금의 뉴욕의 이미지는 자연 발생적이라기보다는 정책적으로 만들어진 것이다. 경제가 불황이었을 때, 뉴욕 시민들이 자긍심을 갖게 하는 프로그램을 많이 만들었던 것이다. 대표적인 것이 뉴욕을 사랑하자는 'I LOVE N.Y'라는 선전 문구를 내세우면서 시민들이 뉴욕을 사랑할 수 있도록 유도했다. 더불어 홍보 전략과 노래를 만드는가 하면, 유명한 영화감독 우디 알렌을 비롯한 유명 인사들이 뉴욕을 사랑한다는 말을 자주 사용하면서 분위기를 조성해간 것이다.

이러한 과정 속에서 뉴욕은 ‘브랜드 도시’로 독립을 하면서 사람들이 많이 찾아 올 수 있도록 하였고, 또한 문화적으로도 소비하고 즐길 수 있는 환경을 많이 만들게 된 것이다. 그래서 ‘뉴요커’라는 용어에서 볼 수 있듯이, 자긍심을 느낄 수 있는 말을 만드는 방향으로의 정책을 활용하였던 것이다. 그러나 오늘날의 뉴욕이 있기까지에는 많은 시행착오를 겪었다. 브로드웨이 정비를 하면서 시행착오가 분명히 존재했었기 때문에 지금까지 왔다고 생각한다.

4. 장성을 이끌어갈 힘으로서의 문화

가. 자생력 확보

홍길동에 대한 정책이 결정되었다. 이제는 효율적인 예산 집행을 통해 ‘보여 지고’, ‘재미난’ 도시를 만드는 것이 중요하다. 물론 여기에는 풀어야 할 과제가 많다. 예를 들어, 예산과 시간이 한정되어 있고, 전문가 그룹도 한정되어 있다. 따라서 자생력 확보가 선행되어야 할 것이다. 모든 일을 수도권에 있는 사람이 해서는 안 된다. 장성에 있는 학생들을 교육해야 한다. 그리고 지역을 기반으로 한 사업을 하도록 하는 등 자생력을 확보하기 위한 청사진을 마련하는 것이 중요하다. 이러한 틀 안에서 군민들이 좋아하고, 정책적으로도 성공할 수 있는 사례를 만들어갈 수 있을 것이다. 이상적인 그림은 ‘살고 싶은 도시’, ‘찾아가고 싶어 하는 도시’이다. 생활 속에서 즐거움을 만들어가고, 부가가치를 자연스럽게 형성하게 하는 것이다. 국가가 정책적으로 지원 사업을 하게 되면, 즉각적인 소득 효과를 기대하는데 실은 참고 기다리는 과정이 꼭 필요하다. 일련의 문화 사업이 소득으로 곧바로 연결되는 것은 아니기 때문이다. 그러나 장기적인 안목으로 홍길동 콘텐츠를 효율적으로 디자인해 주거나 재구성해 주어야 할 부분이 분명히 있다. 홍길동에 대한 통합적인 이미지가 보여 져야 하는 것은 당연하다. 그리고 지역에서 뿐만 아니라 수도권에서도 홍보가 이루어져야 할 것이다. 여기에 더하여 국가적 행사에 있어 홍길동 캐릭터와 관련된 ‘탈 인형’으로 참여한다면 더 많은 홍보가 이루어질 것이다.

나. 살고 싶은 도시 만들기

홍길동의 도시로서 장성의 위상과 경쟁력을 부각시키기 위해서는 문화로 소득을 얻을 수 있는 일들을 만들어 주는 것이 중요하다. 아무리 정책적으로 전문가들이 그림을 잘 그려준다고 하여도 국민들이 외면한다면 결코 사랑받을 수 없다. 그렇기 때문에 군민들이 애향심을 가지고 참여할 수 있도록 유도해야 한다. 이미 기회는 왔기 때문이다. 지금 세상은 재미난 것에 집중을 한다. 사람들이 무엇을 하든지 즐거움을 원하는 시대가 왔기 때문에 그것이 무엇이든지 간에 재미난 이야기를 형성하고 재미난 사건들을 만들어야 발전 할 수 있다. 그래서 군민들이 적극적으로 참여하면서 장성군에서의 삶을 누릴 수 있게 만들어 주는 것이 굉장히 중요하다고 생각한다.

관련된 산업이 발전되어야 하지만, ‘장성’은 1차 산업에 주력하고 있다. 하지만 2차～3차 산업의 비중이 높아지도록 ‘홍길동’을 활용해야 한다. 이를 통해 자라나는 아이들에게 꿈을 만들어 줄 수 있다. 문화 산업과 관련된 일을 즐기고 거기에서 소득을 얻는 자생력을 만들어 주는 것이다.

외부에 있는 사람이 돈을 버는 것이 아니라 내부에 있는 지역민들이 수익을 얻는 것이 중요하다. 이를 목적을 가지고 통합적인 마케팅에 의한 홍보가 이루어진다면 사람들은 ‘홍길동’의 도시 ‘장성’을 찾고 싶어 할 것이다. 그리고 방문자에게 새로운 볼거리와 재미를 주어야 한다. 그렇게 되면 나름대로의 위상 구축과 브랜드를 만들 수 있다.

다. 장성의 브랜드 개발

장성에 숨어 있는 문화 원형이 많이 있다. 아름다운 사찰과 사계절의 풍경, 홍길동, 음원, 맛 집, 남도 음식에 대한 부분들을 산업과 연결을 할 수 있다. 따라서 장성만의 문화 원형을 산업화시켜 발전 할 수 있는 그림을 그리는 것이 중요하다. 문화는 생산과 소비가 뚜렷이 구별되는 것이 아니다. 따라서 장성의 문화를 어떻게 나타내고 효율적으로 활용할 것인지가 관건이다. 여기에는 콘텐츠의 성향과 장성군의 성향이 중요하다. 장성군의 성향을 뉴욕의 그릇에 담으려고 한다면 실패한다. 장성군 성향에 맞는 그릇에 담았을 때에 발전할 수 있을 것이다.

즉, 장성의 역사적인 특색이나 지역적인 특색, 군민의 성향, 직업군 등 모든 것을 통찰력 있게 관찰해서, 어떤 그릇에 담아 어떤 포장을 해서 효율적으로 사람들한테 알릴 수 있을지에 대해 고민할 때 발전할 수 있다. 즐거운 도시와 즐길 거리가 보일 수 있도록 만든다면 성공의 길로 갈 수 있다. 이것이 관련 사업과 연계되어 글로벌화가 되는 것이다. 물론 그 이전에 군민들이 합의가 있어야 내국인 관광객들이 찾아오게 되며, 점차 아시아권에서 사람들이 찾아올 뿐만 아니라 결국은 세계화된 장성으로 가는 것이다. 세계가 먼저가 아니고 국민이 먼저다. 그 과정을 무시하지 않아야 한다. 이런 부분을 가지고 장성군다운 정책을 수립해야만 희망이 있고 행복한 도시로 발전할 수 있는 기회가 만들어진다고 생각한다.

라. 장성의 브랜드, 홍길동

장성의 도시 브랜드를 어떻게 만들까?

제일 중요한 것은 브랜딩을 하는 것이다. 산재되어 있는 이미지를 통합시켜 주는 것이다. 홍길동의 이미지가 지금까지는 통합되지 않았다. 혼재된 이미지를 통합적인 전략을 수립해서 브랜드를 만들어 주는 것이 중요하다. 산만하게 흩어진 여러 가지 자료를 통합적으로 정리하자. 그리고 근거를 학술적인 것이 아니라, 산업의 활용성에서 찾아보자. 실천할 수 있는 전략 수립, 즉 현실에서 실현 가능성이 있는 것을 찾아보자는 것이다.

도시 브랜딩 전략 수립

◈ 홍길동과 장성군의 브랜딩

◈ 상품화 가치의 구축과 부가가치의 극대화 추구

이론적인 측면과 활용적인 측면에서 전문그룹과 연계를 하고, 인력과 예산의 한계를 극복하여 브랜드 개발과 이미지 구축을 한다면 다른 도시와 차별성을 갖추게 될 것이다. 이것이 바로 차별성을 가지면서도 자연스럽게 사람들의 주목을 받을 수 있는 방법이다. 그리고 재미있는 도시 장성을 통해, 자연스럽게 지역 안에서 고용문제와 경제문제 등이 해결될 수 있도록 해야 할 것이다. 이처럼 홍길동과 장성군의 브랜드가 만나면 재미있고 살고 싶은 장성, 즉 행복한 도시가 될 수 있을 것이다.

마. 미래, 문화, 신념!

지도상으로 봤을 때 문화 클러스터라는 것이 있다. 부천은 만화도시, 대구는 모바일, 경주는 관광문화 중심 등 각각의 산업과 연결된 클러스터가 있다. 하지만 홍길동과 연결되는 콘텐츠는 많지가 않다. 가상속의 인물 이미지와 그 안의 문화 원형과 연결하면서 짜임새 있는 이야기를 가지고 있는 부분이 적다. 그러나 도시와 콘텐츠가 이미 연결되고 있다. 그것을 군민들이 정말 사랑할 수 있도록 만들어 주고, 살고 싶게 만들어 주며, 일등 도시라는 애향심을 갖게 만들어 주는 것이 굉장히 중요하다.

이러한 부분들에 감성적으로 접근하면서 재미있는 것들을 만들어야 한다. 재미난 것들이 프로그램화 되어 아이들부터 어르신들까지 다 즐길 수 있게 만들어 주면 사람들한테 알려지게 된다. 사랑을 받고 인기를 얻어야만 신뢰성이 생긴다. 그리고 여기에서 확신이 생겨난다.

결국은 부가 가치를 만들어 내는 창고의 역할을 하게 되는 것이다. 문화는 그 자체로 훌륭한 인류의 유산이지만 이에 만족하지 않고 산업적으로 잘 발전 시켰을 때는 사람들의 사랑을 받아 막대한 부가 가치가 발생시킬 것이다. 장성만의 특색이 있고 재미가 있는 문화적 인프라가 구축되어야만 장성을 찾아오는 사람이 많아지고, 거기에 따라서 이익을 얻을 수 있는 것이다.