제508회 21세기 장성 아카데미(2006.  10.  25)

지역홍보 어떻게 할 것인가?

강사 사진

신 동 환 대표

- KBS 플러스 -

강사 친필사인

주요 학력 및 경력

▲ 1959년  生

▲ 1982년  고려대학교 사회학과 졸

▲ 1985년  한국방송공사 입사, 예능국 근무

▲ 1990년  기획제작국 KBS 1TV 기동취재 현장 취재

▲ 1992년  일요일 9시뉴스 제작

▲ 1993년  보도제작국 주간뉴스초점 제작

▲ 1996년  KBS일요스페셜 제작

▲ 2001년  추적60분 제작

▲ 2002년  정책기획센터 기획부 근무

▲ 2003년  11월 교양국 근무

▲ KBS 1TV 싱싱토요일 기획 및 연출

▲ 2005년  농어업․농어촌 특별대책위원회 전문위원,

21세기 경기농촌희망심기 정책자문위원,

국가균형발전위원회 신활력지역 지원사업 자문위원,

2006 벤처농업박람회 추진 자문위원

▲ 2004년  한국방송공사 사내기업 KBS 플러스 대표(現)

<賞> 제10회 YWCA가 뽑은 좋은 「TV프로그램(환경부문) 으뜸상」

KBS스페셜 새마을이야기 AIBD 「최우수 다큐멘터리상」

방송위원회 「이달의 좋은 프로그램 상」

「한국방송대상 대상」 外

<著> 「간장병 이렇게 하면 산다」外

지역홍보 어떻게 할 것인가?

1. 미디어 동향 및 이슈

2. 지역홍보 동향 및 대책

1. 들어가는 말

오늘 말씀은 전문가적인 딱딱한 이야기보다 농어촌프로그램과 시사프로그램을 제작하면서 느꼈던 경험을 바탕으로 현재 장성의 지역개발과 홍보에 있어서 실태와 문제점, 그리고 앞으로 어떻게 하면 더 발전하고 알려질 수 있을까에 대해 이야기를 하겠다. 특히, 나는 KBS플러스를 사내기업으로 3년째 이끌어 오면서 70여명의 전문가들과 함께 다양한 방송프로그램과 이벤트, 영상물, 홍보와 관련된 일을 주로 하고 있기 때문에 그런 경험을 바탕으로 말씀을 드리겠다.

장성과 관련해서 말씀드리는 부분들이 객관적이지는 않겠지만 내가 현장을 다녀본 경험을 바탕으로 하는 이야기라는 것을 전제로 편하게 말씀드리겠다. 혹시 의견이 다를 수도 있으니 질문을 통해 답변 드리도록 하겠다.

2. 콘텐츠 개발

세계화, 지방화, 정보화시대인 지금 지역개발에서 문화부분을 강조한 차별화된 지역콘텐츠로 성공하는 사례들이 늘고 있다. 이처럼 지역과 장소의 숨은 가치를 발견하고 이를 토대로 콘텐츠를 개발해서 지역경제 활성화를 도모하는 것은 모든 지역들의 공통적인 화두일 것이다.

먼저 콘텐츠가 매우 중요하다. 예를 들어 현재 장성이 가지고 있는 여러 가지 공간적인 상황, 그리고 이런 상황에 맞는 콘텐츠를 통해서 의미를 부여하는 것이다. 그리고 여기에 마케팅과 홍보를 더하면 지역 활성화를 도모할 수 있다. 공간이라는 것은 예를 들면 장성군 북이면 일대에 인공산림을 조성하는 것 또는 축령산 일대에 휴양림 개념을 합치면 축령산휴양림이 된다. 그런데 지금은 축령산휴양림이라고 부르고 있는 것 같은데 휴양림의 개념까지는 가지 못했다고 생각한다. 개념상으로는 휴양림이 될 수 있지만 현실적으로는 휴양림이 아니라고 생각한다. 축령산을 제대로만 개발할 수 있다면 장성군의 지역경제 활성화와 여러 가지 측면에서 많은 도움이 될 수 있을 것이다.

성공적인 지역 활성화를 위해서는 저런 공간에 콘텐츠를 채우고 마케팅과 홍보를 더해야 한다. 이러한 과정을 통해 지역의 이미지가 향상될 수 있다. 장성을 특징적으로 나타내는 이미지가 사실은 별로 없다. 기본적으로 사람들이 잘 모른다. 따라서 이미지 향상을 통해 주민들의 소득에 도움이 될 수 있도록 해야 한다. 예를 들어 사람들이 장성에 가서 축령산 휴양림을 봤는데 정말 좋더라 또는 꼭 가보라고 이야기가 돌도록 만들어 줘야 한다. 그래야 이 먼 곳까지 찾아온다. 그렇게 만들어야 비로소 장성의 소득도 높아지고 사람도 더 많이 모여 들 것이다.

지역 활성화에 있어서 일반적인 개발유형은 문화추구형이 있다. 문화산업에다가 콘텐츠를 접목시키는 유형이다. 지금 장성이 추진하고 있는 것들이 이런 유형에 속한다고 생각한다. 그래서 문화관광 프로그램을 통한 지역문화 활성화를 도모해야 한다. 축령산 휴양림이 되었건, 홍길동테마파크가 되었건 소프트웨어가 좋다면 사람들이 몰리게 된다. 그리고 관광객들이 들어오면 비즈니스가 되고, 장사도 되고, 기업들도 들어오면서 잠시 머무는 것이 아니라 외부 주민들이 여기에 들어와서 정착하면서 지역전체가 살아나는 선순환이 이루어 질 것이다.

여기서 중요한 것이 어떤 콘텐츠를 만들 것이냐 하는 것이다. 콘텐츠란 것은 볼거리, 체험거리, 사람들이 보고 즐길 수 있는 것들이 될 수 있으며 이러한 콘텐츠가 있어야 사람들이 이곳을 찾게 된다. 먹거리도 남들과 차별화 된 특별한 것이 있다면 사람들이 모여들 수 있는 상황을 만들 수 있다. 이 모든 것들을 콘텐츠라고 봤을 때 무언가 차별화되도록 만들어야 사람들이 모여들고 활성화 될 수 있다. 이처럼 주어진 공간에 콘텐츠와 마케팅을 더해서 누구나 쉽게 떠올 릴 수 있는 장성만이 가지고 있는 대표적인 이미지, 장성이 가지고 있는 브랜드를 만들어야 한다.

콘텐츠에 마케팅을 더한다고 말씀드렸는데 마케팅을 할 때는 좋은 주제, 사람들에게 먹힐 만한 주제를 남보다 먼저 만들어야 한다. 예를 들면 경기도 이천쌀이 ‘임금님표 이천쌀’이다. 그런데 사실은 여주․이천쌀이지 이천쌀만은 아니다. 여주에서는 ‘임금님’을 뺏겼기 때문에 ‘대왕님표’를 쓴다. 장성에도 황토가 있다. 그런데 내가 알기로는 충북 보은도 황토를 가지고 행자부에서 하는 신활력사업에 작년부터 뛰어 든 것으로 알고 있다. 장성도 황토를 가지고 적극적으로 마케팅도 하고 홍보도 많이 해서 활성화시킨다면 늦게 시작했어도 황토가 장성 것이 될 수도 있을 것이다. 함평이 나비를 가지고 성공했다. 하지만 원래 나비는 함평 것이 아니다. 전국 어디서나 볼 수 있는 것인데 함평 것으로 만들어서 ‘함평 나비’라고 하는 것이다. 이처럼 좋은 테마를 먼저 선점해야 한다. 그래야 지역 브랜드를 만들 수 있다. 그리고 좀 다르게 만들어야 한다. 남들과 같으면 아무리 좋은 테마를 선점하더라도 결국 똑같다는 것이 알려지면 통하지 않는다.

그리고 유형에 휩쓸리면 안 된다. 이 말은 천편일률적으로 하지 말라는 말이다. 올해는 작년보다는 아이템수, 행사수가 많이 줄어든 것으로 알고 있는데 내가 지역축제를 가서 보면 어디를 가더라도 다 똑같다. 노래자랑, 동요대회, 그림그리기, 체험하기 등 다 똑같다. 무언가 차별화 하지 않으면 홍보도 안 된다. 홍보를 해주고 싶어도 해줄 것이 없다. 홍보는 처음 하는 것, 새로운 것, 독특한 것을 제일 중요시 한다. 그런데 대충 만들어서 비슷하게 하면 홍보를 해줄 수가 없는 것이다. 또한 문화자체에 빠지지 말고 문화가 판매될 수 있도록 비즈니스를 개발해야 한다. 적극적으로 마케팅을 개발해야 한다.

그 다음 공동마케팅을 해야 한다. 예를 들면 서울이나 경기도 등 대도시에서 장성을 찾는 사람들이 홍길동 축제 하나만 보고 여기까지 오기는 쉽지 않다. 여기를 왔을 때 보고 먹고 즐기고 체험할 수 있는 것들이 같이 있어야 한다. 장성에서 제공할 수 있는 것들이 모자라다면 이웃 시군과 연계해서라도, 아니면 기존에 있는 여러 자료들을 최대한 묶어서 종합선물셋트와 같은 상품을 만들어야 한다.

지금까지의 과정에서 실패했다고 두려워 할 필요도 없다. 이미 실패한 것에 대해서는 인정하고 새롭게 고칠 수 있으면 과감히 고쳐야 한다. 이미 들어간 비용에 집착하지 말고 정말 안 된다면 바로 수정해야 한다.

3. 지역축제 성공사례

장성아카데미의 경우 굉장히 성공했고 상도 많이 받은 것으로 알고 있다. 그러나 여타 성공지자체의 사례를 장성하고 비교했을 때 장성아카데미는 성공은 했지만 군민들에게 파급된 효과는 적다고 생각한다. 아카데미의 성공은 수단의 성공이지 목적과 목표의 성공은 아니라고 생각한다.

전남 함평의 나비축제를 보겠다. 아무것도 없는 곳에서 나비를 자기 것으로 만들고 꾸준히 축제를 기획하면서 상도 많이 받고 관광객도 많이 유치하는 큰 성공을 거뒀다. 보성도 마찬가지다. 물론 보성의 경우는 장성하고는 좀 다르다. 보성은 녹차라는 확실한 테마가 있었기 때문에 가능했을 것이다. 장성의 경우 그렇게 확실히 차별화된 소재나 자원이 없었기 때문에 못했을 것이다. 그러나 황토도 자원이고 모든 것이 자원이 될 수 있다고 생각한다. 충남 보령도 머드라는 진흙을 가지고 화장품도 만들고 축제도 하고 있다. 진흙 역시 서해안 어디에나 다 있는 갯벌이다. 보령 것만은 아니다. 함평 나비와 비슷한 케이스다. 갯벌을 자기 것으로 만든 것이다. 요즘은 이것을 벤치마킹해서 신안군에서 머드를 개발해 판매를 시작했다고 하는데 어쨌든 남들이 주목하지 않는 자원을 가지고 상당한 성과를 거두고 있다. 예를 들어 보령군 하면 사람들이 대천해수욕장만 떠올렸는데 지금은 머드를 먼저 생각하고 있다.

함평도 그렇고 보령도 그렇고 모던 것이 잘 되고 있다고는 생각하지 않는다. 아직도 일반 사람들이 혜택을 골고루 받을 수 있는 상황은 아니기 때문이다. 함평의 경우도 나비축제가 성공했다고는 하지만 여전히 관 주도의 축제이고 나비축제의 성공을 통해서 주민들이 어떠한 혜택을 받았는지 따져 봤을 때 상대적으로 그렇게 많은 혜택을 받지는 못했을 것이다. 이러한 것들이 이들 축제들의 문제점이다. 그래서 함평은 2008년에 나비곤충엑스포를 통해서 바이오산업 개념을 도입하고 실제 산업적으로 일으킬 계획이다. 그렇게만 된다면 가능성이 있다고 생각한다.

공통적으로 보면 어디나 다 있거나 아무것도 아닌 것을 자기의 것으로 만들어서 성공한다는 것이다. 홍길동도 마찬가지고 진흙도 마찬가지다. 홍길동도 역사적 실존 인물로 밝혀지기는 했지만 사실 상품이 될지는 아무도 모른다. 하지만 이것도 제대로 만들면 상품이 될 수 있다.

4. 장성의 현실과 문제점

장성군의 자원을 보면 장성팔경이 있고 그 속에 백양사와 축령산, 홍길동테마파크, 장성호, 필암서원 등 좋은 것들이 많이 포함되어 있다. 축제도 홍길동축제, 백양사축제가 있고 주말농장도 있고 특산물도 없는 것이 아니다. 포도와 단감, 사과, 그리고 쌀도 있고 한우도 굉장히 유명한 것으로 알고 있다. 이렇게 좋은 자원이 있는데 문제는 제대로 홍보가 안 되어 있고 사람들에게 어필을 하지 못하고 있다는 것이다.

장성이 지금까지 추진해 온 것들을 보자. 예를 들어 홍길동테마파크의 경우 정말 엄청난 돈이 들어간다. 전시관, 부지매입비용, 애니메이션 등을 하려고 예산이 책정되어 있는 것으로 아는데 그것을 통해서 수익을 올리려는 것인지 아니면 홍길동 테마파크를 알리기 위한 수단인지 궁금하다. 왜냐하면 홍길동이라는 드라마를 상영한 지가 10년가량 된 것 같은데 지금은 사실 사람들이 선명하게 기억하고 있지는 않는 것 같다. 그 다음 테마파크도 현재의 관광 트랜드와는 맞지 않는 전시관과 생가 중심으로 깨진 도자기 조각 몇 개, 홍길동전이라는 옛날 책 카피한 것 두 가지 밖에 안 보인다. 그 많은 돈을 들여서 사람들을 불러들이면 아마도 많이 실망할 것이다.

왜 최근의 트랜드와 맞지 않느냐면 대규모 시설들이 들어가 있다는 것이다. 홍길동테마파크의 대상이 노인들이나 40～50대 중년들은 아닐 것이다. 아마도 테마파크의 대상은 청소년, 중고생들, 초등학생들에게 홍길동의 정신적인 측면을 알려주려는 것이라고 생각한다. 홍길동이 청소년들에게는 좋은 이미지로 남아있기 때문에 심신을 수련하고 체험할 수 있도록 해야 하는데 대규모의 시설중심으로 하고 있다는 것이다. 요즘 관광 트랜드는 단지 보는 관광이 아니고 체험하고 만들고 시식하고 서로 즐기는 것이다. 예를 들어 홍길동 생가의 경우 그런 기와집은 어디를 가도 다 볼 수 있는 것이기 때문에 상품거리가 될 수 없다고 생각한다. 홍길동축제도 마찬가지다. 홍길동축제에 나오는 여러 가지 프로그램도 홍길동을 제대로 알리고 체험하고 홍길동의 정신을 배우는 것이어야 하는데 내가 생각하기에는 아니다.

축령산의 경우는 아무런 시설물도 들어서지 않은 자연 그대로 보존되어 있기 때문에 매우 가능성이 높다고 생각한다. 앞으로 어떻게 관광자원화 할 수 있을까 연구를 많이 하고 사전에 다양한 준비작업을 거쳐서 활용할 수만 있다면 그 가치는 무한하다고 생각한다. 축령산처럼 인공림으로 조성해서 성공한 곳이 세계적으로 그렇게 많지 않다. 물론 독일이나 일본에는 많지만 대단한 것이다. 저것을 잘만 활용하면 엄청난 장성의 자원이 될 수 있다고 생각한다. 우리가 최근 산의 날 특집으로 세계 휴양림 관련 프로그램을 한정 스페셜로 방영한 적이 있었다. 그 프로그램에 ‘독일의 검은 숲’이라는 유명한 숲과 공원이 나오는데 여러분도 그것을 보면 우리 장성도 저렇게 변했으면 좋겠다는 생각이 들 것이다.

지난번 문화예술 공원을 돌아 봤는데 내가 생각하기에 너무 많은 예산을 낭비한 것 아닌가 싶다. 내가 시사프로도 많이 했고 추적60분도 진행했는데 저것만 봤을 때는 문제가 심각하다. 어울리지 않는 공간에 어울리지 않는 콘텐츠를 가지고 아무도 오지 않는 곳에 만들어 놓은 것 같다.

백양사 단풍축제는 기본자원이 워낙 좋기 때문에 잘 운영하고 있지만 조금 더 테마를 잘 정하고 거기에 맞게 선택과 집중을 잘해서 장성의 대표적인 축제로 키워봤으면 좋겠다는 생각이 든다.

금곡 영화촌은 임권택 감독의 고향이기 때문에 나중에 제대로 만들기만 하면 뭔가 작품은 나올 수 있다고 생각하지만 지금은 영화촌이라고 하기에는 너무 규모도 작고 콘텐츠도 빈약해서 타 지역의 영화관련 관광자원과 비교했을 때 경쟁력이 많이 취약하다.

5. 장성을 위한 제언

기본적으로는 장성을 대표할 수 있는 컨셉을 만들어야 하고 이와 더불어 장성이 가지고 있는 몇 가지 자원을 연계해서 개발해야 한다. 소프트웨어를 잘 채워서 이들이 실질적으로 장성군민들의 소득을 높이는데 기여할 수 있어야 한다.

그렇다면 장성을 대표할 수 있는 컨셉은 뭐가 있을까? 장성에는 축령산과 아름다운 장성호가 있고, 푸른 산과 맑은 물이 있으며, 몸에 좋은 황토가 엄청 풍부하다. 결국 장성에는 생명과 건강이 있는 것이다. 다른 지역과 달리 대도시와 가깝게 있음에도 불구하고 개발이 별로 안 되었고 다른 곳보다 훨씬 친환경적이며 생태 보존적이다. 내 생각에는 ‘생명과 건강이 살아 숨쉬는 땅 장성’의 컨셉이면 어떨까 하는 생각이 든다. 꼭 이런 표현이 아니더라도 이런 느낌이 살아 있으면 좋겠다. 그러면 홍길동 테마파크나 황토, 축령산휴양림, 백양사 단풍축제 모두 생명과 건강이라는 한 가지 컨셉으로 연결이 된다. 장성하면 떠오르는 ‘건강과 생명’이라는 컨셉을 만들 수 있는 것이다. 어떻게 해서든 장성의 통일된 이미지를 만들어야 한다.

순천은 따를 순자를 쓰니까 ‘순한 땅, 순한 사람들, 순한 먹거리’라는 컨셉이 생각났다. 예를 들면 친환경 농산물을 많이 하기 때문에 땅이 친환경적이고 좋다는 이미지를 줄 필요가 있고, 먹거리의 경우 순천 음식이 굉장히 좋지 않나? 순한 사람들이 순한 땅에서 농사 지어 나온 농산물에 그 음식 솜씨가 연결이 되면 ‘순한 땅, 순한 사람들, 순한 먹거리’라고 사람들이 통일성 있게 받아들일 수 있지 않을까 했는데 지금 그런 식으로 하고 있는 것 같다.

홍길동 테마파크는 시설중심으로 되어 있고 유스호스텔이 들어간다고 했는데 홍길동의 개념과 관계도 없고 억지로 사람들을 모으려는 것 같다. 이런 식으로 하면 학생들이 근처의 관광지에 왔다가 숙소로만 사용되지 않을까 싶다. 장성을 제대로 알리고 홍보하고 체험하고 장성의 주민들에게 도움이 되는 시설로 남아있지는 않을 것 같다. 내 생각에는 이것을 홍길동의 생활캠프 또는 활빈당캠프처럼 만들어 청소년들이 와서 보고, 먹고, 즐기고, 체험하게 하는 것이 좋을 것 같다. 예를 들면 홍길동이 살던 그 시대에 일반 저작거리와 산촌과 같은 이미지를 컨셉으로 해서 장성이 주력사업으로 하고 있는 황토집을 짓고 거기서 청소년들로 하여금 불도 때고, 방 구들장도 덥히고, 감자도 구워 먹고, 그야말로 황토집 캠프를 체험하게 하면 굉장히 즐거워하고 재미있어 할 것이다. 그런데 지금처럼 큰 시설위주, 공연위주로 개발을 하면 나중에 홍길동의 개념과 맞지 않을 뿐만 아니라 사람들도 오지 않을 것 같다. 물론 내 생각이다.

나는 활빈당 캠프를 기수별로 운영했으면 한다. 교육부나 각급학교와 연계해서 재미있게 프로그램을 운영하면 좋을 것 같다. 여기에 와서 스스로 밥도 하고 체험하고 축령산에 트래킹 코스도 만들어서 체력훈련도 하고 조선시대 무사의 칼싸움 등도 할 수 있도록 재미있게 꾸민 콘텐츠를 운영할 수 있다고 생각한다.

기본적으로는 활빈당의 거처는 황토흙집이 되어야 한다. 그 외에도 기본적으로 황토하고 연결된 것들을 만들어 줘야 한다. 여기서 나오는 농산물들을 황토쌀, 황토한우, 황토단감 등 전부 황토로 가면 좋을 것 같다. 아직까지 황토로 나오는 곳은 없는 것 같다. 왜냐 하면 특산물로도 좋지만 건강의 이미지와 너무 잘 맞는다. 황토를 적극적으로 활용했으면 좋겠다.

홍길동 테마파크는 주 대상이 초․중․고등학생이 될 것 같은데 이들이 한번쯤은 가보고 싶은 곳으로 만드는 구체적 목표를 세우고 거기에 맞게 설계도 변경하고 조성해야 하겠다는 생각을 한다. 내의견이지만 많은 사람들도 동의할 것 같다.

축령산휴양림은 기본적으로 체력단련코스를 만들어 홍길동의 활빈당캠프와 연결하는 방안 등이 있을 수 있다. 무엇보다 축령산의 숲을 어떻게 활용하면 휴양림을 자원화 할 수 있을까 고민해야 할 것이다. 축령산휴양림을 잘 활용하면 국내 최고의 산림휴양림과 치유센터 등으로 만들 수 있을 것이다. 산을 파괴하자는 것이 아니다. 어떻게 개발하느냐에 따라서 숲을 더 잘 보존할 수 있는 방법이 될 수 있는 것이다.

황토는 특히 장성의 생명과 건강을 상징하는 대표자원으로 기획하고 개발하고 방송 및 언론을 통해 홍보하면 얼마든지 지역경제 활성화에 도움이 주는 소재가 될 수 있다고 생각한다. 머드뿐만 아니라 황토도 피부와 건강에 좋기 때문에 화장품이나 옷, 식품이나 농산물에도 적용할 수 있을 것이다. 황토가 장성의 농민들에게 제일 많은 혜택을 줄 수 있는 소재가 될 수 있을 것이다. 함평의 경우 나비곤충축제를 성공했다고는 하지만 주민들에게 많은 혜택으로 돌아가지 않는 것은 나비가 주는 한계, 관 주도의 한계가 있기 때문이다. 황토를 빨리 대표 브랜드로 만들어라.

백양사단풍축제는 잘 하고 있는 것으로 안다. 물론 단풍을 이용한 축제행사들이 많기 때문에 차별화된 소재는 아니지만 장성의 대표적인 축제로 키웠으면 한다. 백양사 쪽에 수석박물관이 생기는 것으로 알고 있는데 그 수석들과 분재, 난 등을 연계해서 유치하면 사람들을 더 많이 모을 수 있을 것 같다.

여러 가지 축제들이 관 주도로 이루어져 왔는데 관 주도는 한계가 있다. 이야기를 들어보면 사람 많이 안 오고, 프로그램 재미없고, 최소한의 필요한 인원을 동원하기 위해 돈을 쓰기도 한다고 한다. 이런 상황이 되면 정말 의미가 없는 축제가 되는 것이다. 축제는 주민들의 자발적 참여를 이끌어서 주민들로 하여금 적극적으로 주인의식을 가지고 하도록 하는 것이 훨씬 바람직할 것이다. 예를 들면 민과 관이 함께 해서 축제준비위원회를 만들고 주민들의 자발성과 창의성 등을 끌어내는 방법이 있었으면 좋겠다. 내가 알기로는 유럽에 수많은 축제들이 있는데 거기서는 기본적으로 계획수립을 같이 한다. 정부하고 민간위원회든 지역단체든 같이 하는데 자기들의 이익과 도움이 되는 방법으로 끊임없이 연구하고 자발적으로 하기 때문에 지역발전에 도움이 될 수밖에 없다. 축제의 기본 취지가 지역자원의 상품화를 통한 지역경제의 활성화에 있다면 주민들의 자발적인 참여가 굉장히 필요하다. 그리고 주민들도 그렇게 의식이 바뀌어야 한다. 일본도 축제가 많은데 나고야에 가보니 상인들 축제가 있었다. 거기는 아예 정부에서 돈을 안준다. 주민들이 나와서 춤도 추고, 노래도 하고 외부 관광객도 끌어 들이는 노력을 주민들 스스로 한다. 그런 면에서는 주민들도 무엇을 통해 장성의 콘텐츠를 알리고 팔 수 있을까를 고민해야 한다.

6. 바람직한 홍보 방안

광고는 돈을 써서 하는 것이고 홍보는 유료든 무료든 사람들에게 알린다는 개념이다. 누구에게 무엇을 어떻게 알릴 것인가가 홍보의 핵심이 될 것이다. 홍보는 TV, 라디오, 신문 등의 매체를 활용하는 방법이 있을 수 있다. 또한 인터넷과 위성 등을 활용하는 방법도 있을 수 있다. 그런데 최근에 지상파를 이용한 홍보는 전체적으로 줄어들고 있다. 케이블이나 뉴미디어, 인터넷 등 새로운 매체들 때문에 영향력이 줄어들고 있는 것이 현실이다. 시청률을 봐도 지상파가 절반 이하로 줄어들었다. 또 다른 특징은 TV용 광고대신 인터넷 매체를 이용하는 광고가 늘어나고 있다. 신문변형 방법도 있다. 기사인 것 같기도 하고 광고인 것 같기도 한 것이 그것이다. 지상파하고 위성 DMB방송은 아직 광고시장이 미미하다. 특히 DMB는 아마도 지상파 중심으로 가게 될 것이다. MBC, KBS, SBS 등에서 프로그램을 안주기 때문에 볼 것이 없다. 케이블의 경우는 해마다 20～30%씩 매출이 성장하고 있다. 축제나 여타 행사들을 홍보할 때도 꼭 지상파의 농촌관광 프로그램만 생각하지 말고 케이블방송도 괜찮다. 값은 매우 싸지만 그에 비한 노출은 많이 되기 때문에 나름대로 효과가 있다.

인터넷 키워드 광고도 있다. 무슨 단어를 입력하면 제일 위에 뜨는 것을 말한다. 예를 들어 장성한우를 쳤을 경우 장성한우 키워드가 제일 위에 뜨는 것을 말하는데 매우 효과가 있고 해마다 엄청난 매출을 올리고 있다. 인터넷 동영상 광고도 마찬가지다. 그 외에 버스 외부광고도 많고 중앙로 차선이 생기면 광고판 붙이는 경우도 있고 다양한 광고수단도 늘어나고 있다.

다양한 광고수단을 말씀드렸는데 지역홍보는 기본적인 전략수립단계, 예산투입단계, 전략실행단계에 있어서 예산이 안 들어가는 경우는 바로 실행하면 되지만, 전략적이고 체계적인 접근을 하기 위해서는 전문가의 도움을 받아야 한다. 특히, 군의 경우는 더욱 그렇다. 홍보전문 인력이나 커뮤니케이션과 관련한 대행사들도 많이 활용하길 바란다. 그다음 예산 관계에서는 유료는 유료대로, 무료는 무료대로 진행을 해야 한다. 어떻게 보면 홍보전략만 따로 수립을 할 것이 아니라 어떤 예산이 세워진다면 그중에 일부분을 홍보예산으로 만들어서 마케팅과 홍보를 한다는 생각을 자동적으로 갖는 것이 중요하다. 사업이 끝나고 나서는 반드시 홍보나 마케팅 분야에 있어서도 분석해야 한다.

농산물의 경우 홍보하기가 쉽다. ‘6시 내고향’이나 ‘세상의 아침’, ‘SBS의 모닝와이드’와 같은 프로그램들 보면 농산물들을 많이 홍보하는데 결국 팔리는 상품이다. 그러나 그것을 농산물처럼 홍보해 주는 경우는 없다. 농산물에 대해서는 지속적인 홍보를 해주지 않으면 우리 농민들이 어렵기 때문에 사회적 배려 차원에서 언론들이 많이 해주는데 문제는 지속적, 선택적, 집중적으로 전략을 세워서 해주는 것이 아니기 때문에 효과가 떨어진다.

장성의 경우를 다시 생각해 보면 메인 컨셉을 일단 정해야 한다. 축령산휴양림, 홍길동테마파크, 황토농산물 이런 통일된 이미지로 장성하면 딱 떠오르도록 지속적으로 홍보해야 한다. 장성에서 나오는 농산물은 어디에든 항상 CI 등 통일된 무언가가 있어서 그것을 통해 장성을 홍보할 수 있어야 한다. 그래서 전략적으로 전부 참여하고 계획적으로 집행을 하고 사후 평가하는 단계들이 체계적으로 이루어 졌으면 한다.

특별하거나 새로운 농산물을 개발할 경우는 꺼리가 되기 때문에 언론에서 홍보를 해준다. 왜냐하면 상업광고를 제외하고 언론이 먹고사는 방법은 세 가지이기 때문이다. 첫째가 Something New, 새로운 것. 이것이 뉴스다. 처음으로 나온다는 보도 많이 보지 않는가? 처음으로 만들고 처음으로 문을 여는 것처럼 처음이란 것은 남들이 모르는 정보이기 때문에 정보꺼리가 되어 뉴스프로그램으로 채택을 한다. 그 다음은 Something Special, 특별한 것. 축제니 뭐니 비슷한 것들이 반복되면 아무리 해주고 싶어도 해줄 수가 없다. 다 똑같은데 어떻게 뉴스거리가 되겠는가? 그렇기 때문에 언론에서도 그런 축제나 행사는 피하는 것이다. 마지막으로 Something Different, 다른 것. 남들이 하지 않는 다른 것, 특별하지 않고 대단히 새로운 것은 아니지만 뭔가 다른 것, 이런 것들도 뉴스거리가 되고 프로그램이 된다. 블루오션은 여기 있기 때문이다. 남들이 다 같이 경쟁하는 시장은 레드오션이다.

남들과 동업을 하든 개인사업을 하든 뭔가 다르게 하라. 만약 장성이 이렇게 다른, 특별한, 새로운 아이템을 만든다면 홍보는 저절로 된다. 언론은 남들이 없는 것, 특별한 것을 만들면 홍보를 해준다. 왜냐하면 언론방송은 아이템 또는 기사거리를 끊임없이 찾기 때문에 새로우면 알아서 찾아온다. 방송시간을 채워야 하니까 협찬이나 광고료를 받아서 채우기도 하지만 새로운 것이 있다면 알아서 찾아가 홍보를 해준다.

지금 우리가 활용할 수 있는 프로그램들은 KBS, MBC, SBS 등 굉장히 많다. 장성에서도 농산물 생산한 것, 지역개발하는 것, 사회문화적 접근을 해서 지역개발 하는 것들은 KBS 스페셜을 활용할 수도 있고, 수요기획 생로병사의 비밀, 6시 내고향, KBS 비타민, 세상의 아침, 싱싱일요일, SBS 모닝와이드, SBS 스페셜, 결정 맛대맛, 고향은 지금, 화제집중 등 할 수 있는 것들은 너무도 많다. 언론에서 원하는 아이템인가가 중요하다. 그리고 필요하다면 전략적으로 접근을 하고 알려야 한다.

여기에 중요한 것이 있다. 이 사람들한테 그냥 대충 설명하면 안 된다. 정확하게 뭐가 새롭고, 뭐가 특별하며, 뭐가 다른지를 조그만 리포트라도 만들어서 보내고 전화하고 찾아가야 한다. 자기들이 봐서 될 것 같으면 홍보해준다. 이러한 작업은 그들이 하지 말아야 할 일을 요구 하는 것이 아니라 자기들도 일로서든 방송으로서든 해야 하는 일이기 때문이다. 다시 말하면 준비해서 요구해야 한다. 노력이 중요하다. 체계적이고 전략적인 계획을 세워서 추진하는 노력이 있어야 한다.

7. 맺는 말

장성을 앞으로 어떻게 발전시키고 홍보할 수 있을까? 특히, 군수님이 새로 오셨는데 지역에 오랫동안 계셨던 분들 또는 지역에서 비즈니스만 하시는 분들에 비해 중앙에 네트워크가 막강하기 때문에 여러분들이 잘 활용해야 한다고 생각한다. 그거 하려고 해도 잘 안된다. 지방의 시장군수들이 예산을 따기 위해 일주일에 이틀정도는 중앙에 가서 사정하고 설명하고 부탁하고 끊임없이 노력한다. 그런데 군수님은 남들보다 확실히 몇 가지 장점을 가지고 있는 것 같다. 이런 네트워크와 파워를 잘 살리고 내가 이야기 한 것들을 바탕으로 개발한다면 어느 지역보다도 발전가능성이 높다. 지금까지 장성은 우리나라에서 홍보가 잘 되지 않고 알려지지 않은 곳들 중에 하나이다. 장성하면 떠오르는 이미지가 없다. 내가 생각할 때 장성? 장성호? 사실 관심 갖기 전까지는 별로 몰랐다. 장성한우도 몰랐고 내가 농산물, 농촌관광 관련한 일을 하는데도 떠오르는 것이 없을 정도였다.

그리고 방송이나 언론 노출 빈도를 보면 다른 곳에 비해 매우 적다. 그만큼 콘텐츠도 약하고 여러 문제들이 있겠지만 신문, 기사, 방송을 대상으로 한 홍보 노력, 그리고 적극적으로 예산을 편성한 노력이 적었다고 생각한다. 이제 새롭게 시작하는 마음으로 군수님을 중심으로 투자비를 확보해 나아간다면 굉장히 환골탈퇴 할 수 있을 것이라고 믿는다. 그만한 잠재성이 있고 다른 곳에 비해 상대적으로 개발이 안 되어 있기 때문에 가능성이 높다고 생각한다. 중요한 것은 공무원들의 역할이 가장 중요하다. 지금까지 10년 동안 장성아카데미를 통해 많은 지식을 흡수했지만 과연 여러분들이 지역주민들의 소득증대와 복지증대 등 여러 가지 잘사는 지역을 만드는데 얼마나 기여가 되었을까? 특히, 장성아카데미가 상도 받고 했는데 과연 그것이 얼마나 도움이 되었을까를 냉정히 생각해 보길 바란다.

왜냐하면 아카데미 자체는 의미가 없다. 이것은 수단이다. 목적과 목표는 주민들을 어떻게 더 잘 살게 만드느냐는 것이다. 이런 지식과 경험들이 그러한 에너지로 분출되어야 한다. 군수님 이하 공무원들이 이러한 에너지를 만들어서 주민들을 위해 진정으로 봉사하고 도움이 될 수 있는 관계가 되었으면 한다. 지금까지 장성이 해왔던 일, 물론 잘한 일과 못한 일들이 있겠지만 그런 것들을 긍정적으로 새롭게 검토해서 살기 좋은 장성으로 가꾸어 나가는데 도움이 되었으면 좋겠다. 우리도 기회가 된다면 장성을 열심히 홍보하도록 노력하겠다.